Was ist Marketing? Definition und Aufgaben

Jeder kennt den Begriff des Marketings und auch du weißt, dass du für ein erfolgreiches Unternehmen eine passende Marketingstrategie brauchst. Aber was ist Marketing und was verbirgt sich alles hinter dem Begriff? Natürlich gehört auch Werbung dazu, aber wahllos und ohne Plan Kugelschreiber mit dem eigenen Logo zu bestellen oder Fernsehwerbung zu buchen, wird vor allem viel kosten, ansonsten aber wirkungslos verpuffen. Marketing ist viel mehr, als das eigene Logo in die Welt hinaus zu schreien. Gutes Marketing ist in erster Linie gezielt - und clever.

Was ist Marketing? Eine Definition

Zunächst mal ganz trocken: Der Begriff Marketing beschreibt den Unternehmensbereich, der für die folgenden zwei Hauptaufgaben zuständig ist:

Vermarktung deines Angebots und die Bekanntmachung deines Unternehmens (Werbung, Außendarstellung, PR etc.)
Ausrichtung deiner Firma in der Form, dass sie die Erwartungen deiner Kunden erfüllen kann (Produkte, Dienstleistungen, Service etc.)

1. Vermarktung & Bekanntmachung

Starten wir also gleich mal mit dem ersten Punkt der Marketing-Definition, der Vermarktung und Bekanntmachung: Ohne passende Marketingmaßnahmen kann die Bekanntheit deiner Firma nicht steigen und wenn niemand deine Firma kennt, fließt eben auch kein Geld.

Wenn Sie einen Dollar in Ihr Unternehmen stecken wollen, so müssen Sie einen weiteren bereithalten, um das bekannt zu machen - Henry Ford

Neben klassischen Werbemaßnahmen wie Plakat-, und Flyeraktionen, die du für die Bewerbung deiner Produkte oder Dienstleistungen auf den Weg bringst, geht es vor allem darum, eines in den Vordergrund zu stellen: dein Alleinstellungsmerkmal, deine “Unique Selling Proposition” (USP). Du musst zeigen, welchen Vorteil dein Produkt oder deine Dienstleistung deinen Kunden gegenüber Wettbewerbern bietet. Was macht dich einzigartig? Der beste Service? Der günstigste Preis? Wenn du dich nicht von der Konkurrenz unterscheidest, werden dir unzählige Kunden durch die Lappen gehen. Aber nur selbst zu wissen, was dein Alleinstellungsmerkmal ist, reicht nicht aus. Du musst das alles auch bei den richtigen Leuten bekannt machen - deiner Zielgruppe. Sie enthält die Menschen, bei denen du ein großes Potenzial für einen zukünftigen Kauf siehst. Genau bei diesen solltest du dein Produkt oder deine Firma dann auch bekannt machen.

Dieses Ziel kannst du mit verschiedenen Ansätzen erreichen: In der guten alten Offline-Welt kannst du vor allem auf Printmedien zurückgreifen, sei es durch Flyer, Plakate oder einer Anzeige in passenden Magazinen und Zeitungen. Offline-Marketing beinhaltet:

Flyer & Plakate
Anzeigen in Zeitungen, Magazinen, der regionalen Wochenschau
Visitenkarten, Aufkleber Giveaways (z.B. Kugelschreiber oder Magnete mit dem eigenen Logo usw.)
Telefonanrufe-/akquise
Bonuskarten (z.B. in einem Café, in dem es den zehnten Kaffee gratis gibt)
Gutscheine, Coupons, Rabattaktionen etc.

Beim Offline Marketing gibt es gerade bei der Telefonakquise in rechtlicher Hinsicht viele Dinge zu beachten. Die Kaltakquise über das Telefon ist im B2C, also dem Verkauf an den Endkunden, z.B. komplett verboten. Im Geschäft zwischen Unternehmen (B2B) darf hingegen eine kalte Akquise über das Telefon erfolgen, insofern die kontaktierte Firma auch ein mutmaßliches Interesse an dem Angebot der anrufenden Seite hat.

Generell bietet das Offline-Marketing viele Facetten, birgt aber auch Gefahren. Diese tauchen dann auf, wenn du nicht deine genaue Zielgruppe ansprechen. Eine Anzeige in einem Lokalblatt bringt dir zum Beispiel wenig, wenn deine Zielgruppe das Lokalblatt überhaupt nicht liest. In dem Fall gibst du viel Geld für null Wirkung aus. Du musst also vor allem planen, welche Menschen du mit deinen Aktionen ansprechen willst und wo und über welche Kanäle du sie erreichst. Dabei hilft zum einen die Definition deiner eigenen Zielgruppe und zum anderen die Ausarbeitung der vier P’s des Marketings.

Die Wirkung des Offline-Marketings ist zudem oft nur schwer zu messen. Häufig kannst du nur schlecht oder gar nicht dokumentieren, wie viele Leute z.B. deine Plakatwerbung gesehen haben oder dich bestenfalls anschließend auch kontaktieren. Das ist beim Online-Marketing schon leichter, weil du vieles - z.B. die Besucherzahl auf deiner Website - messen kannst. Oft sind Marketingaktionen online auch günstiger als offline, weil dich ein selbst erstellter Newsletter per E-Mail beispielsweise nichts kostet - außer ein bisschen Zeit. Ein weiterer Vorteil ist die hohe Reichweite, die du zum Beispiel über soziale Medien wie Facebook erreichen kannst.

Hinter Online-Marketing versteckt sich:

Suchmaschinenmarketing (SEM): SEO (“Search Engine Optimization”) & SEA (“Search Engine Advertising”)
- SEO in kurz und knapp: Du willst, dass die Nutzer von Google & Co. bei der sog. organischen Suche bei bestimmten Stichworten auf deine Website stoßen (z.B. als Designagentur bei dem Suchbegriff: “Logo entwerfen lassen”). Dabei baust du den Suchbegriff häufig in Beiträgen auf deiner Website ein, um in Suchmaschinen möglichst weit oben eingeordnet zu werden.
- Beim SEA schaltest du bei Google, Bing usw. bezahlte Werbeanzeigen, die dem Nutzer ober- und unterhalb der Suchergebnisse eingeblendet werden.
- Display Advertising: z.B. Banner-Werbung, die Nutzern auf bestimmten Seiten eingeblendet wird. Das Display Advertising wird meist ebenfalls unter das Dach der Suchmaschinenwerbung sortiert, weil Unternehmen ihre Ads in der Regel über Google Ads im Suchnetzwerk und bei Partnern der Suchmaschine schalten. Mehr Informationen zur Suchmaschinenwerbung und der Kampagnenerstellung in Google Ads findest du in unserem Beitrag Alles zu Search Engine Advertising und Google Ads.
Content Marketing: Beim Content Marketing versuchst du deiner Zielgruppe die für diese interessanten und relevanten Inhalte zur Verfügung zu stellen. Dazu gehören etwa die Veröffentlichung von Inhalten (Blogtexte, Videos, Bilder usw.) auf deiner Website oder auf anderen Plattformen (Blogs, Facebook, YouTube etc.). Hier greift also eher ein “Pull”-Prinzip, da du die Zielgruppe quasi auf deine Seite “lockst”, sie mit interessanten und hilfreichen Inhalten überzeugst, dich damit als Experte auf einem gewissen Gebiet positionierst und letzten Endes damit langfristig neue Kunden gewinnst. Weitere Tipps finden sich in unserem “1 x1 des Content Marketings”.
Email-Marketing: Beim Newsletter-Marketing versuchst du deine Zielgruppe mithilfe von Newslettern gezielt anzusprechen. Newsletter sind u.a. sehr praktisch, um einen regelmäßigen Kontaktpunkt zu seinen potenziellen oder bestehenden Kunden zu schaffen und ist damit sowohl ein Instrument der Akquise, als auch der Kundenbindung. Alles weitere zum Thema Email-Marketing findest du in unserem Leitfaden zum Newsletter-Marketing.
Social Media Marketing: Mittlerweile nicht nur im B2C, sondern auch im B2B immer relevanter werden aktive Präsenzen auf Social Media-Plattformen wie LinkedIn oder Instagram. Konkrete Strategien, wie du LinkedIn, Instagram oder auch YouTube in unternehmerischer Hinsicht für dich nutzen kannst, findest du in unserer Serie zum Thema Online Marketing.
Network Marketing: Diese Marketing-Form nutzt vorhandene Netzwerke von Bestands- und Neukunden, um immer weiter neue Leads und Kunden zu gewinnen. Hier ist es wichtig, das "gute" Network-Marketing vom "bösen" Schneeballsystem zu unterscheiden.

2. Ausrichtung am Markt

Gehen wir zum zweiten Teil der Marketing-Definition über, um die Frage "Was ist Marketing" vollständig zu beantworten: Die große Aufgabe, dein Unternehmen an den Bedürfnissen des Marktes auszurichten. Dahinter versteckt sich z.B. der steigende Bedarf von Kunden nach aktuellen oder neuen Produkten. Mit einem einfachen Beispiel wird das Ganze etwas deutlicher: Als Obsthändler sollte ich frühzeitig erkennen, wenn die Nachfrage nach exotischen Sorten wie der Sternfrucht besonders groß ist. Ich kann dann intern darauf reagieren und in der Beschaffung die Anzahl an Sternfrüchten nach oben schrauben. Im besten Fall erkenne ich schon im Vorfeld diese “Bedürfnis-Verschiebung” und stelle mich schon vorab auf diesen Trend ein. In dem Fall sehe ich zu, dass bereits vor dem großen Ansturm genügend Früchte geliefert werden und mache - z.B. durch einen Aufsteller auf dem Bürgersteig - darauf aufmerksam. Ich kann mir auch schon vorher überlegen, wie ich diese Chance auf mehr Verkäufe nutze und z.B. eine “Nimm-Drei-Zahl-Zwei”-Aktion planen.

Deine Marketingstrategie richtet sich also konsequent danach, ob sich Bedürfnisse von (potenziellen) Kunden ändern. Es ist also nicht nur Werbung, sondern ebenfalls Startschuss für interne Veränderungen, die alle Bereiche - von der Produktion bis zur Logistik - betreffen können.

Auf den Punkt gebracht fallen schlussendlich also folgende Aspekte in den Aufgabenbereich deines Marketings:

Bekanntmachung deines Unternehmens
Vermarktung deiner Produkte und Dienstleistungen
Darstellung der "Unique Selling Proposition” (Alleinstellungsmerkmal)
Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes
- Marktanalyse: Erkennen aktueller Trends und veränderter Nachfrage
- Interne Umstrukturierung und Orientierung an Kundenbedürfnissen

Alle hier genannten Punkte stellen natürlich nur einen Bruchteil dessen dar, welche Aufgaben das Marketing in einem Unternehmen schlussendlich hat. Von der Zielgruppendefinition über die Definition der eigenen Marketingziele bis hin zum einzelnen Facebook-Post deckt das Marketing unglaublich viele Aspekte ab, die nicht selten viele andere Unternehmensbereiche wie den Vertrieb oder selbst die Logistik betreffen.

Besonders wichtig ist es, dass das eigene Marketing durchdacht aufgezogen wird und sich an den Voraussetzungen der eigenen Firma und den generellen Unternehmensstrategien und -zielen orientiert. Durch die Ausarbeitung der eigenen Marketinginstrumente können dann konkrete Marketingstrategien geplant sowie implementiert, die eigenen Marketingziele definiert und verfolgt und letztlich die Zielgruppe effizient angesprochen werden.

Die gerade angesprochenen Instrumente beziehen sich auf die sog. vier P’s des Marketings, mit denen Unternehmen ihre Marketing-Strategien entwerfen und in konkrete Maßnahmen übersetzen können.

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Viele weitere Artikel die dir bei deinem Marketing helfen findest du entweder in der folgenden Liste unserer Marketing-Serie für kleine Unternehmen, oder in unseren Beiträgen rund um das Thema Online-Marketing.

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