Was ist Marketing? Definition und Aufgaben

Jeder kennt den Begriff des Marketings und auch Sie wissen, dass Sie für ein erfolgreiches Unternehmen eine passende Marketingstrategie brauchen. Aber was ist Marketing und was verbirgt sich alles hinter dem Begriff? Natürlich gehört auch Werbung dazu, aber wahllos und ohne Plan Kugelschreiber mit dem eigenen Logo zu bestellen oder Fernsehwerbung zu buchen, wird vor allem viel kosten, ansonsten aber wirkungslos verpuffen. Marketing ist viel mehr, als das eigene Logo in die Welt hinaus zu schreien. Gutes Marketing ist in erster Linie gezielt - und clever.

Was ist Marketing? Eine Definition

Zunächst mal ganz trocken: Der Begriff Marketing beschreibt den Unternehmensbereich, der für die folgenden zwei Hauptaufgaben zuständig ist:

Vermarktung Ihres Angebots und die Bekanntmachung Ihres Unternehmens (Werbung, Außendarstellung, PR etc.)
Ausrichtung Ihrer Firma in der Form, dass sie die Erwartungen Ihrer Kunden erfüllen kann (Produkte, Dienstleistungen, Service etc.)

1. Vermarktung & Bekanntmachung

Starten wir also gleich mal mit dem ersten Punkt der Marketing-Definition, der Vermarktung und Bekanntmachung: Ohne passende Marketingmaßnahmen kann die Bekanntheit Ihrer Firma nicht steigen und wenn niemand Ihre Firma kennt, fließt eben auch kein Geld.

Wenn Sie einen Dollar in Ihr Unternehmen stecken wollen, so müssen Sie einen weiteren bereithalten, um das bekannt zu machen - Henry Ford

Neben klassischen Werbemaßnahmen wie Plakat-, und Flyeraktionen, die Sie für die Bewerbung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen auf den Weg bringen, geht es vor allem darum, eines in den Vordergrund zu stellen: Ihr Alleinstellungsmerkmal, Ihre “Unique Selling Proposition” (USP). Sie müssen zeigen, welchen Vorteil Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung Ihren Kunden gegenüber Wettbewerbern bietet. Was macht Sie einzigartig? Der beste Service? Der günstigste Preis? Wenn Sie sich nicht von der Konkurrenz unterscheiden, werden Ihnen unzählige Kunden durch die Lappen gehen. Aber nur selbst zu wissen, was Ihr Alleinstellungsmerkmal ist, reicht nicht aus. Sie müssen das alles auch bei den richtigen Leuten bekannt machen - Ihrer Zielgruppe. Sie enthält die Menschen, bei denen Sie ein großes Potenzial für einen zukünftigen Kauf sehen. Genau bei diesen sollten Sie ihr Produkt oder Ihre Firma dann auch bekannt machen.

Dieses Ziel können Sie mit verschiedenen Ansätzen erreichen: In der guten alten Offline-Welt können Sie vor allem auf Printmedien zurückgreifen, sei es durch Flyer, Plakate oder einer Anzeige in passenden Magazinen und Zeitungen. Offline-Marketing beinhaltet:

Flyer & Plakate
Anzeigen in Zeitungen, Magazinen, der regionalen Wochenschau
Visitenkarten, Aufkleber Giveaways (z.B. Kugelschreiber oder Magnete mit dem eigenen Logo usw.)
Telefonanrufe-/akquise
Bonuskarten (z.B. in einem Café, in dem es den zehnten Kaffee gratis gibt)
Gutscheine, Coupons, Rabattaktionen etc.

Beim Offline Marketing gibt es gerade bei der Telefonakquise in rechtlicher Hinsicht viele Dinge zu beachten. Die Kaltakquise über das Telefon ist im B2C, also dem Verkauf an den Endkunden, z.B. komplett verboten. Im Geschäft zwischen Unternehmen (B2B) darf hingegen eine kalte Akquise über das Telefon erfolgen, insofern die kontaktierte Firma auch ein mutmaßliches Interesse an dem Angebot der anrufenden Seite hat.

Generell bietet das Offline-Marketing viele Facetten, birgt aber auch Gefahren. Diese tauchen dann auf, wenn Sie nicht Ihre genaue Zielgruppe ansprechen. Eine Anzeige in einem Lokalblatt bringt Ihnen zum Beispiel wenig, wenn Ihre Zielgruppe das Lokalblatt überhaupt nicht liest. In dem Fall geben Sie viel Geld für null Wirkung aus. Sie müssen also vor allem planen, welche Menschen Sie mit Ihren Aktionen ansprechen wollen und wo und über welche Kanäle Sie sie erreichen. Dabei helfen tut zum einen die Definition Ihrer eigenen Zielgruppe und zum anderen die Ausarbeitung der vier P’s des Marketings.

Die Wirkung des Offline-Marketings ist zudem oft nur schwer zu messen. Häufig können Sie nur schlecht oder gar nicht dokumentieren, wie viele Leute z.B. Ihre Plakatwerbung gesehen haben oder Sie bestenfalls anschließend auch kontaktieren. Das ist beim Online-Marketing schon leichter, weil Sie vieles - z.B. die Besucherzahl auf Ihrer Website - messen können. Oft sind Marketingaktionen online auch günstiger als offline, weil Sie ein selbst erstellter Newsletter per E-Mail beispielsweise nichts kostet - außer ein bisschen Zeit. Ein weiterer Vorteil ist die hohe Reichweite, die Sie zum Beispiel über soziale Medien wie Facebook erreichen können.

Hinter Online-Marketing versteckt sich:

Suchmaschinenmarketing (SEM): SEO (“Search Engine Optimization”) & SEA (“Search Engine Marketing”)
- SEO in kurz und knapp: Sie wollen, dass die Nutzer von Google & Co. bei der sog. organischen Suche bei bestimmten Stichworten auf Ihre Website stoßen (z.B. als Designagentur bei dem Suchbegriff: “Logo entwerfen lassen”). Dabei bauen Sie den Suchbegriff häufig in Beiträgen auf Ihrer Website ein, um in Suchmaschinen möglichst weit oben eingeordnet zu werden.
- Beim SEA schalten Sie bei Google, Bing usw. bezahlte Werbeanzeigen, die dem Nutzer ober- und unterhalb der Suchergebnisse eingeblendet werden.
- Display Advertising: z.B. Banner-Werbung, die Nutzern auf bestimmten Seiten eingeblendet wird. Das Display Advertising wird meist ebenfalls unter das Dach der Suchmaschinenwerbung sortiert, weil Unternehmen ihre Ads in der Regel über Google AdWords im Suchnetzwerk und bei Partnern der Suchmaschine schalten. Mehr Informationen zur Suchmaschinenwerbung und der Kampagnenerstellung in Google AdWords finden Sie in unserem Beitrag Alles zu Search Engine Advertising und Google AdWords.
Content Marketing: Beim Content Marketing versuchen Sie Ihrer Zielgruppe die für diese interessanten und relevanten Inhalte zur Verfügung zu stellen. Dazu gehören etwa die Veröffentlichung von Inhalten (Blogtexte, Videos, Bilder usw.) auf Ihrer Website oder auf anderen Plattformen (Blogs, Facebook, YouTube etc.). Hier greift also eher ein “Pull”-Prinzip, da sie die Zielgruppe quasi auf Ihre Seite “locken”, sie mit interessanten und hilfreichen Inhalten überzeugen, sich damit als Experte auf einem gewissen Gebiet positionieren und letzten Endes damit langfristig neue Kunden gewinnen. Weitere Tipps finden sich in unserem “1 x1 des Content Marketings”.
Email-Marketing: Beim Newsletter-Marketing versuchen Sie Ihre Zielgruppe mithilfe von Newslettern gezielt anzusprechen. Newsletter sind u.a. sehr praktisch, um einen regelmäßigen Kontaktpunkt zu seinen potenziellen oder bestehenden Kunden zu schaffen und ist damit sowohl ein Instrument der Akquise, als auch der Kundenbindung. Alles weitere zum Thema Email-Marketing finden Sie in unserem Leitfaden zum Newsletter-Marketing.
Social Media Marketing: Mittlerweile nicht nur im B2C, sondern auch im B2B immer relevanter werden aktive Präsenzen auf Social Media-Plattformen wie Facebook oder auf der Karriereplattform XING. Konkrete Strategien, wie Sie Facebook, XING oder auch YouTube in unternehmerischer Hinsicht für sich nutzen können, finden Sie in unserer Serie zum Thema Online Marketing.
Network Marketing: Diese Marketing-Form nutzt vorhandene Netzwerke von Bestands- und Neukunden, um immer weiter neue Leads und Kunden zu gewinnen. Hier ist es wichtig, das "gute" Network-Marketing vom "bösen" Schneeballsystem zu unterscheiden.

2. Ausrichtung am Markt

Gehen wir zum zweiten Teil der Marketing-Definition über, um die Frage "Was ist Marketing" vollständig zu beantworten: Die große Aufgabe, Ihr Unternehmen an den Bedürfnissen des Marktes auszurichten. Dahinter versteckt sich z.B. der steigende Bedarf von Kunden nach aktuellen oder neuen Produkten. Mit einem einfachen Beispiel wird das Ganze etwas deutlicher: Als Obsthändler sollte ich frühzeitig erkennen, wenn die Nachfrage nach exotischen Sorten wie der Sternfrucht besonders groß ist. Ich kann dann intern darauf reagieren und in der Beschaffung die Anzahl an Sternfrüchten nach oben schrauben. Im besten Fall erkenne ich schon im Vorfeld diese “Bedürfnis-Verschiebung” und stelle mich schon vorab auf diesen Trend ein. In dem Fall sehe ich zu, dass bereits vor dem großen Ansturm genügend Früchte geliefert werden und mache - z.B. durch einen Aufsteller auf dem Bürgersteig - darauf aufmerksam. Ich kann mir auch schon vorher überlegen, wie ich diese Chance auf mehr Verkäufe nutze und z.B. eine “Nimm-Drei-Zahl-Zwei”-Aktion planen.

Ihre Marketingstrategie richtet sich also konsequent danach, ob sich Bedürfnisse von (potenziellen) Kunden ändern. Es ist also nicht nur Werbung, sondern ebenfalls Startschuss für interne Veränderungen, die alle Bereiche - von der Produktion bis zur Logistik - betreffen können.

Auf den Punkt gebracht fallen schlussendlich also folgende Aspekte in den Aufgabenbereich Ihres Marketings:

Bekanntmachung Ihres Unternehmens
Vermarktung Ihrer Produkte und Dienstleistungen
Darstellung der "Unique Selling Proposition” (Alleinstellungsmerkmal)
Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes
- Marktanalyse: Erkennen aktueller Trends und veränderter Nachfrage
- Interne Umstrukturierung und Orientierung an Kundenbedürfnissen

Alle hier genannten Punkte stellen natürlich nur einen Bruchteil dessen dar, welche Aufgaben das Marketing in einem Unternehmen schlussendlich hat. Von der Zielgruppendefinition über die Definition der eigenen Marketingziele bis hin zum einzelnen Facebook-Post deckt das Marketing unglaublich viele Aspekte ab, die nicht selten viele andere Unternehmensbereiche wie den Vertrieb oder selbst die Logistik betreffen.

Besonders wichtig ist es, dass das eigene Marketing durchdacht aufgezogen wird und sich an den Voraussetzungen der eigenen Firma und den generellen Unternehmensstrategien und -zielen orientiert. Durch die Ausarbeitung der eigenen Marketinginstrumente können dann konkrete Marketingstrategien geplant sowie implementiert, die eigenen Marketingziele definiert und verfolgt und letztlich die Zielgruppe effizient angesprochen werden.

Die gerade angesprochenen Instrumente beziehen sich auf die sog. vier P’s des Marketings, mit denen Unternehmen ihre Marketing-Strategien entwerfen und in konkrete Maßnahmen übersetzen können.

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