Dass Marketing nicht nur Werbung ist, haben die meisten mittlerweile begriffen. Dass das Marketing aber in beinahe allen Unternehmensbereichen seine Finger im Spiel hat, übersehen viele noch. Genau darum geht es beim Konzept des Marketing-Mix. Die Ausarbeitung des eigenen Marketing-Mix’ hilft Unternehmen dabei, ihre Marketingstrategien zu formen und erfolgreiche Maßnahmen auf den Weg zu bringen.
Nachdem wir uns im letzten Teil unserer Marketing-Serie mit einer Definition und den Aufgaben des Marketings beschäftigt haben, steigen wir also nun mit dem Marketing-Mix etwas tiefer in die Thematik ein. Nach einer einleitenden Definition sprechen wir anschließend über die die vier P’s des Marketinmix, ehe wir ebenfalls über die erweiterte Variante mit insgesamt sieben P’s sprechen werden.
Der Marketing-Mix dient per Definition dazu, das Marketing mit all seinen Facetten gezielt und effektiv anzugehen. Dabei stützt sich der Marketingmix auf vier Säulen, die Marketinginstrumente, auch die vier P’s genannt. Sie helfen Unternehmen dabei, Ihre Marketingstrategie in konkrete Konzepte zu übersetzen und schlussendlich ihre Marketingziele zu erreichen.
Hier nochmal kurz der Bezug zur übergreifenden Definition des Begriffes Marketing: Mit den Instrumenten des Marketing-Mix gehen Sie die zwei Hauptaufgaben des Marketings umfassend an: Zum einen die Vermarktung Ihrer Produkte bzw. die Bekanntmachung Ihres Unternehmens, zum anderen die Ausrichtung Ihrer Firma an den Marktbedürfnissen.
Die vier P’s stammen dabei aus dem Englischen und stehen für “Product”, “Price”, “Place” und “Promotion” - oder auf Deutsch: “Produkt”, “Preis”, “Distribution” und “Kommunikation”. Die klassische Version des Marketing-Mix besteht aus diesen vier Instrumenten, neuere Ansätze berücksichtigen mittlerweile noch drei zusätzliche P’s, auf die ich später noch genauer eingehen werde. Schauen wir uns zunächst einmal die klassischen vier P’s des Marketingmix’ an:
Mit der Produktpolitik widmen Sie sich allen Informationen, die in einem unmittelbaren Zusammenhang mit Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung stehen. Was Sie anzubieten haben, werden Sie bereits wissen, aber wie heben Sie sich von Ihrer Konkurrenz ab? Warum sollte Ihre Zielgruppe gerade bei Ihnen kaufen und nicht beim Wettbewerber? Diese Fragen zielen auf Ihr Alleinstellungsmerkmal, also die Unique Selling Proposition ab. Ist es ein besonders guter Service, mit dem Sie sich abheben? Oder bietet Ihr Produkt eine überdurchschnittlich hohe Qualität? Hier lässt sich bereits die Brücke zum Kundennutzen schlagen: Wenn der Kunde bei Ihnen kauft, welchen Nutzen hat er, welches Bedürfnis wird befriedigt? Fragen über Fragen, deren Beantwortung Ihnen dabei helfen wird, sich gegenüber Wettbewerbern vorteilhaft aufzustellen und vor allem Ihren Kunden einen echten Nutzen zu bieten.
Überblick Ihrer Produkte/Dienstleistungen: Was bieten Sie an?
Planen Sie, Ihr Angebot zu erweitern?
USP/Alleinstellungsmerkmal: Was unterscheidet Ihr Angebot von der Konkurrenz?
Kundennutzen: Welchen Nutzen und welche Vorteile hat ein Kunde, wenn er Ihr Produkt kauft?
Welche Services bieten Sie vor/nach dem Kauf?
Wie sieht Ihr Design aus? (Produkte, Verpackungen, Webauftritt, Logo etc.)
Zusätzliche Leistungen: Bieten Sie z.B. (Zufriedenheits-)Garantien etc. an?
Das Marketinginstrument Preispolitik befasst sich mit allem, was für die Festlegung Ihrer Produkt- und Dienstleistungspreise relevant ist. Dabei gilt es zum einen herauszufinden, wie viel die Zielgruppe bereit ist für Ihre Leistung zu bezahlen und dies in Einklang mit Ihren monetären Zielen zu bringen, schließlich wollen Sie ja nicht mit Verlust verkaufen. Zusätzlich muss die eigene Produktpolitik natürlich auch zur generellen Unternehmensstrategie und dem Alleinstellungsmerkmal passen. Apple etwa kann und möchte gar nicht zu Discount-Preisen verkaufen.
Marktübliche Preise: Welche Preise haben vergleichbare Angebote Ihrer Konkurrenten?
Zahlungsbereitschaft: Finden Sie heraus, wie viel Geld Kunden für Ihre Art Produkt/Dienstleistung zahlen wollen
z.B. durch Feedback Ihrer aktuellen Kunden
Betrachtung marktüblicher Preise
Reaktion von Kunden/Interessenten auf Preisveränderungen
Knackpunkt Kosten: Zu welchen Preisen ist Ihr Angebot für Sie profitabel? (unter Berücksichtigung Ihrer Produktions,- Beschaffungs- und Personalkosten)
Richten Sie die Preise an Ihrer Unternehmensstrategie aus:
gutes Preis-/Leistungsverhältnis und günstig
hohe Qualität und hochpreisig
Kostenführerschaft: Günstigster Preis
Im Rahmen der Distributionspolitik machen Sie sich Gedanken darüber, was für den Vertrieb Ihres Produktes bzw. Ihrer Dienstleistung, also den Weg von Ihrem Unternehmen bis zum Kunden, wichtig ist. Hier geht es dann rund um die Aspekte der eigenen Absatzkanäle, Logistik und ebenfalls der Frage, wo Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen.
Wo verkaufen Sie? Kommt der Kunde zu Ihnen oder fahren Sie zu ihm? Welche Kanäle nutzen Sie für den Verkauf? Verkaufen Sie...
...online? (z.B. über Ihre Website)
...in Ihrem eigenen Büro/Geschäft?
...auf Messen, Märkten & Co.?
Logistik (bei Produkten): Wo lagern Sie Ihre Produkte? Wie kommt das Produkt vom Lager zum Kunden?
Nicht zu vergessen sind Ihre Kunden selbst (Zielgruppe!):
Wo leben Ihre Kunden? (Geografische Verteilung)
Über welche Kanäle kaufen Ihre Kunden meistens?
Das Marketinginstrument Kommunikationspolitik bestimmt, wie Sie auf sich und Ihre Produkte/Dienstleistungen aufmerksam machen wollen und beschäftigt sich mit primär mit der Aufgabe, wie Sie potenzielle Kunden dazu bringen können, genau bei Ihnen zu kaufen. Wie der englische Begriff “Promotion” bereits durchblicken lässt, geht es also vor allem um die konkrete Zielgruppenansprache und Bewerbung der eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen. Welche Marketingkanäle werden etwa bereits genutzt und welche sind potenziell wertvoll? Auch der Kommunikationsstil und die Öffentlichkeitsarbeit spielt hier eine wichtige Rolle.
Kanäle für Werbemaßnahmen: Website, Social Media, Flyer, Plakate etc.
Öffentlichkeitsarbeit/PR: Planen Sie, in speziellen Magazinen genannt zu werden? Betreiben Sie einen eigenen Blog?
Genereller Stil der Kundenansprache: Wie wollen Sie rüberkommen? Humorvoll und kumpelhaft? Nutzerorientiert und seriös?
Offline-/Online-Marketing
Was wird konkret beworben bzw. herausgestellt? Ist es das Kundenproblem, das gelöst wird wie bei einer Aspirin-Werbung? Oder ist es Ihr Alleinstellungsmerkmal, das Sie innerhalb Ihrer Werbung kommunizieren (Stichwort Unique Advertising Proposition)?
Ich hatte es oben bereits kurz angesprochen, neue Ansätze nehmen mittlerweile drei weitere P’s in den Marketingmix auf: “Personnel/People”, “Processes” und “Physical-Facilities” bzw. “Personal”, “Prozesse” und “Ausstattung”.
Diese zusätzlichen Instrumente wurden dabei insbesondere für den Dienstleistungssektor berücksichtigt und fokussieren sich vor allem auf eines: den Kunden.
Wie wichtig gute Mitarbeiter für das eigene Unternehmen sind, brauche ich Ihnen nicht zu erzählen. Und auch im Marketing-Mix spielt die Personalpolitik eine große Rolle, schließlich wirkt sie sich direkt auf die Qualität einer Dienstleistung aus. Eine Designagentur etwa, bei welcher der zuständige Projektleiter einen unsympathischen und unaufmerksamen Eindruck beim Kunden hinterlässt, kann die Wahrnehmung der Qualität deutlich vermindern, selbst wenn die Arbeit an sich überdurchschnittlich gut ausgeführt wird. In der Personalpolitik spielen dann etwa auch Schulungen und Weiterbildungen, sowie die Mitarbeiterzufriedenheit ganz generell eine große Rolle. Schließlich leisten zufriedene Mitarbeiter bessere Arbeit, was sich im Umkehrschluss positiv auf die Zufriedenheit der Kunden auswirkt.
Innerhalb der Prozesspolitik geht es darum, die Prozesse innerhalb eines Unternehmens möglichst kundenorientiert zu gestalten. Die Deutsche Post etwa hat die Prozesse in der Paketzustellung an die Bedürfnisse ihrer Kunden angepasst, indem sie eine Sendungsverfolgung und ein zeitliches Zustellfenster implementiert hat. Je transparenter die Prozesse einer Dienstleistung durch das dahinterstehende Unternehmen für den Kunden gemacht werden, desto leichter fällt diesem eine (positive) Bewertung der Dienstleistung. Generell steckt hinter der Prozesspolitik die Verbesserung der Berührungspunkte mit dem Kunden, der sog. “Touchpoints”. Kann z.B. der eigene Kundenservice über einen Chatbot verbessert werden? Oder ist das Kontaktformular der Website einfach nur zu schlecht zu finden? Je kundenorientierter die Prozesse an allen Berührungspunkten, desto zufriedener der Kunde.
Im Rahmen der Ausstattungspolitik geht es um das äußere Erscheinungsbild Ihres Unternehmens, mit dem die Kunden in Kontakt kommen. Das kann die Arbeitsmappe sein, in der eine Designagentur ihre Entwürfe vorstellt oder die Innenausstattung einer Filiale von der Autovermietung Sixt. Wie so oft im Leben spielt nämlich auch im Verkauf der erste Eindruck eine wichtige Rolle. Wenn die Mappe mit den Arbeitsproben der Designagentur bereits einen zerschlissenen Eindruck macht, wirkt sich das sicherlich nicht gerade positiv auf die Bewertung der eigentlichen Entwürfe aus. Bei der Ausstattungspolitik sollte aber nicht vergessen werden, dass der Schein nicht trügen darf und der Standard der Ausstattung keinesfalls auf Kosten der Dienstleistung selbst hoch gehalten werden sollte. Eine nagelneue und blitzende Sixt-Filiale führt nicht zu zufriedenen Kunden, wenn die vermieteten Fahrzeuge kaum durch den TÜV kommen.
Was nützen Ihnen nun die vier bzw. sieben P’s des Marketingmix in der Praxis? Letztlich dienen sie als eine Art Orientierung, um die eigene Marketingstrategie zu planen und anschließend in konkrete Konzepte zu übersetzen. Sie wissen jetzt, was Ihr Produkt ausmacht (USP), wie viel Geld Sie dafür verlangen, wo Sie es verkaufen und wie und wo Sie Ihre Kunden ansprechen können. Sie können von nun an eine einheitlich und gleichbleibende Kundenansprache auf die Straße bringen, die Sie über genau die Kanäle nutzen, die auch die richtigen Leute erreicht. Dadurch, dass Sie konsequent Ihre Zielgruppe ansprechen, haben Ihre Werbemaßnahmen viel weniger Streuverluste, sind effektiver und am Ende des Tages sparen Sie dabei auch noch viel Geld.
Mit den Marketinginstrumenten aus der Marketing-Mix-Definition überspringen Sie bereits sehr früh viele Hürden, die ganz sicher irgendwann auftauchen und Sie dann vor große Probleme stellen würden.
Ich lege Ihnen außerdem wärmstens ans Herz, Ihren eigenen Marketing-Mix um die Definition Ihrer Zielgruppe und Ihre eigenen Marketingziele zu ergänzen. Wie Sie diese angehen und warum Sie eine weitere wichtige Grundlage Ihrer Marketingstrategie sind, erfahren Sie ebenfalls hier auf unserem Blog.
Sie möchten mehr zum Thema lesen? Bisher sind in der Serie "Marketing für kleine Unternehmen" folgende Artikel erschienen. Als Ergänzung würde ich Ihnen außerdem gerne unsere Reihe zum Thema "Online-Marketing für KMU" ans Herz legen!
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