Der Marketing-Mix - Definition & Ausarbeitung

Nachdem wir uns im letzten Teil unserer Marketing-Serie mit einer Definition und den Aufgaben des Marketings beschäftigt haben, steigen wir also nun mit dem Marketing-Mix etwas tiefer in die Thematik ein. Nach einer einleitenden Definition sprechen wir anschließend über die die vier P’s des Marketingmix, ehe wir ebenfalls über die erweiterte Variante mit insgesamt sieben P’s sprechen werden.

Marketing-Mix Definition

Der Marketing-Mix dient per Definition dazu, das Marketing mit all seinen Facetten gezielt und effektiv anzugehen. Dabei stützt sich der Marketingmix auf vier Säulen, die Marketinginstrumente, auch die vier P’s genannt. Sie helfen Unternehmen dabei, ihre Marketingstrategie in konkrete Konzepte zu übersetzen und schlussendlich ihre Marketingziele zu erreichen.

Hier nochmal kurz der Bezug zur übergreifenden Definition des Begriffes Marketing: Mit den Instrumenten des Marketing-Mix gehst du die zwei Hauptaufgaben des Marketings umfassend an: Zum einen die Vermarktung deiner Produkte bzw. die Bekanntmachung deines Unternehmens, zum anderen die Ausrichtung deiner Firma an den Marktbedürfnissen.

Die vier P's: Product, Price, Place, Promotion

Die vier P’s stammen dabei aus dem Englischen und stehen für “Product”, “Price”, “Place” und “Promotion” - oder auf Deutsch: “Produkt”, “Preis”, “Distribution” und “Kommunikation”. Die klassische Version des Marketing-Mix besteht aus diesen vier Instrumenten, neuere Ansätze berücksichtigen mittlerweile noch drei zusätzliche P’s, auf die ich später noch genauer eingehen werde. Schauen wir uns zunächst einmal die klassischen vier P’s des Marketingmix’ an:

Procuct

Mit der Produktpolitik widmest du dich allen Informationen, die in einem unmittelbaren Zusammenhang mit deinem Produkt bzw. deiner Dienstleistung stehen. Was du anzubieten hast, wirst du bereits wissen, aber wie hebst du dich von deiner Konkurrenz ab? Warum sollte deine Zielgruppe gerade bei dir kaufen und nicht beim Wettbewerber? Diese Fragen zielen auf dein Alleinstellungsmerkmal, also die Unique Selling Proposition ab. Ist es ein besonders guter Service, mit dem du dich abhebst? Oder bietet dein Produkt eine überdurchschnittlich hohe Qualität? Hier lässt sich bereits die Brücke zum Kundennutzen schlagen: Wenn der Kunde bei dir kauft, welchen Nutzen hat er, welches Bedürfnis wird befriedigt? Fragen über Fragen, deren Beantwortung dir dabei helfen wird, dich gegenüber Wettbewerbern vorteilhaft aufzustellen und vor allem deinen Kunden einen echten Nutzen zu bieten.

Stell dir diese Fragen im Rahmen der Produktpolitik:

Überblick deiner Produkte/Dienstleistungen: Was bietest du an?
Planst du, dein Angebot zu erweitern?
USP/Alleinstellungsmerkmal: Was unterscheidet dein Angebot von der Konkurrenz?
Kundennutzen: Welchen Nutzen und welche Vorteile hat ein Kunde, wenn er dein Produkt kauft?
Welche Services bietest du vor/nach dem Kauf?
Wie sieht dein Design aus? (Produkte, Verpackungen, Webauftritt, Logo etc.)
Zusätzliche Leistungen: Bietest du z.B. (Zufriedenheits-)Garantien etc. an?

Price

Das Marketinginstrument Preispolitik befasst sich mit allem, was für die Festlegung deiner Produkt- und Dienstleistungspreise relevant ist. Dabei gilt es zum einen herauszufinden, wie viel die Zielgruppe bereit ist für deine Leistung zu bezahlen und dies in Einklang mit deinen monetären Zielen zu bringen, schließlich willst du ja nicht mit Verlust verkaufen. Zusätzlich muss die eigene Produktpolitik natürlich auch zur generellen Unternehmensstrategie und dem Alleinstellungsmerkmal passen. Apple etwa kann und möchte gar nicht zu Discount-Preisen verkaufen.

Folgende Punkte helfen dabei die eigene Produktpolitik sinnvoll aufzuziehen:

Marktübliche Preise: Welche Preise haben vergleichbare Angebote deiner Konkurrenten?
Zahlungsbereitschaft: Finde heraus, wie viel Geld Kunden für deine Art Produkt/Dienstleistung zahlen wollen
- z.B. durch Feedback deiner aktuellen Kunden
- Betrachtung marktüblicher Preise
- Reaktion von Kunden/Interessenten auf Preisveränderungen
Knackpunkt Kosten: Zu welchen Preisen ist dein Angebot für dich profitabel? (unter Berücksichtigung deiner Produktions,- Beschaffungs- und Personalkosten)
Richte die Preise an deiner Unternehmensstrategie aus:
- gutes Preis-/Leistungsverhältnis und günstig
- hohe Qualität und hochpreisig
- Kostenführerschaft: Günstigster Preis

Place

Im Rahmen der Distributionspolitik machst du dir Gedanken darüber, was für den Vertrieb deines Produktes bzw. deiner Dienstleistung, also den Weg von deinem Unternehmen bis zum Kunden, wichtig ist. Hier geht es dann rund um die Aspekte der eigenen Absatzkanäle, Logistik und ebenfalls der Frage, wo du deine Zielgruppe am besten erreichen.

So erstellst du deine Distributionspolitik:

Wo verkaufst du? Kommt der Kunde zu dir oder fährst du zu ihm? Welche Kanäle nutzt du für den Verkauf? Verkaufst du...
- ...online? (z.B. über deine Website)
- ...in deinem eigenen Büro/Geschäft?
- ...auf Messen, Märkten & Co.?
Logistik (bei Produkten): Wo lagerst du deine Produkte? Wie kommt das Produkt vom Lager zum Kunden?
Nicht zu vergessen sind deine Kunden selbst (Zielgruppe!):
- Wo leben deine Kunden? (Geografische Verteilung)
- Über welche Kanäle kaufen deine Kunden meistens?

Promotion

Das Marketinginstrument Kommunikationspolitik bestimmt, wie du auf dich und deine Produkte/Dienstleistungen aufmerksam machen willst und beschäftigt sich mit primär mit der Aufgabe, wie du potenzielle Kunden dazu bringen kannst, genau bei dir zu kaufen. Wie der englische Begriff “Promotion” bereits durchblicken lässt, geht es also vor allem um die konkrete Zielgruppenansprache und Bewerbung der eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen. Welche Marketingkanäle werden etwa bereits genutzt und welche sind potenziell wertvoll? Auch der Kommunikationsstil und die Öffentlichkeitsarbeit spielt hier eine wichtige Rolle.

Beschäftige dich mit diesen Aspekten der Kommunikationspolitik:

Kanäle für Werbemaßnahmen: Website, Social Media, Flyer, Plakate etc.
Öffentlichkeitsarbeit/PR: Planst du, in speziellen Magazinen genannt zu werden? Betreibst du einen eigenen Blog?
Genereller Stil der Kundenansprache: Wie willst du rüberkommen? Humorvoll und kumpelhaft? Nutzerorientiert und seriös?
Offline-/Online-Marketing
Was wird konkret beworben bzw. herausgestellt? Ist es das Kundenproblem, das gelöst wird wie bei einer Aspirin-Werbung? Oder ist es dein Alleinstellungsmerkmal, das du innerhalb deiner Werbung kommunizieren (Stichwort Unique Advertising Proposition)?

Die sieben P’s des Marketing-Mix’

Ich hatte es oben bereits kurz angesprochen, neue Ansätze nehmen mittlerweile drei weitere P’s in den Marketingmix auf: “Personnel/People”, “Processes” und “Physical-Facilities” bzw. “Personal”, “Prozesse” und “Ausstattung”.

Diese zusätzlichen Instrumente wurden dabei insbesondere für den Dienstleistungssektor berücksichtigt und fokussieren sich vor allem auf eines: den Kunden.

Personell

Wie wichtig gute Mitarbeiter für das eigene Unternehmen sind, brauche ich dir nicht zu erzählen. Und auch im Marketing-Mix spielt die Personalpolitik eine große Rolle, schließlich wirkt sie sich direkt auf die Qualität einer Dienstleistung aus. Eine Designagentur etwa, bei welcher der zuständige Projektleiter einen unsympathischen und unaufmerksamen Eindruck beim Kunden hinterlässt, kann die Wahrnehmung der Qualität deutlich vermindern, selbst wenn die Arbeit an sich überdurchschnittlich gut ausgeführt wird. In der Personalpolitik spielen dann etwa auch Schulungen und Weiterbildungen, sowie die Mitarbeiterzufriedenheit ganz generell eine große Rolle. Schließlich leisten zufriedene Mitarbeiter bessere Arbeit, was sich im Umkehrschluss positiv auf die Zufriedenheit der Kunden auswirkt.

Processes

Innerhalb der Prozesspolitik geht es darum, die Prozesse innerhalb eines Unternehmens möglichst kundenorientiert zu gestalten. Die Deutsche Post etwa hat die Prozesse in der Paketzustellung an die Bedürfnisse ihrer Kunden angepasst, indem sie eine Sendungsverfolgung und ein zeitliches Zustellfenster implementiert hat. Je transparenter die Prozesse einer Dienstleistung durch das dahinterstehende Unternehmen für den Kunden gemacht werden, desto leichter fällt diesem eine (positive) Bewertung der Dienstleistung. Generell steckt hinter der Prozesspolitik die Verbesserung der Berührungspunkte mit dem Kunden, der sog. “Touchpoints”. Kann z.B. der eigene Kundenservice über einen Chatbot verbessert werden? Oder ist das Kontaktformular der Website einfach nur zu schlecht zu finden? Je kundenorientierter die Prozesse an allen Berührungspunkten, desto zufriedener der Kunde.

Physical-Facilities

Im Rahmen der Ausstattungspolitik geht es um das äußere Erscheinungsbild deines Unternehmens, mit dem die Kunden in Kontakt kommen. Das kann die Arbeitsmappe sein, in der eine Designagentur ihre Entwürfe vorstellt oder die Innenausstattung einer Filiale von der Autovermietung Sixt. Wie so oft im Leben spielt nämlich auch im Verkauf der erste Eindruck eine wichtige Rolle. Wenn die Mappe mit den Arbeitsproben der Designagentur bereits einen zerschlissenen Eindruck macht, wirkt sich das sicherlich nicht gerade positiv auf die Bewertung der eigentlichen Entwürfe aus. Bei der Ausstattungspolitik sollte aber nicht vergessen werden, dass der Schein nicht trügen darf und der Standard der Ausstattung keinesfalls auf Kosten der Dienstleistung selbst hoch gehalten werden sollte. Eine nagelneue und blitzende Sixt-Filiale führt nicht zu zufriedenen Kunden, wenn die vermieteten Fahrzeuge kaum durch den TÜV kommen.

Fazit: Der Marketing-Mix in der Praxis

Was nützen dir nun die vier bzw. sieben P’s des Marketingmix in der Praxis? Letztlich dienen sie als eine Art Orientierung, um die eigene Marketingstrategie zu planen und anschließend in konkrete Konzepte zu übersetzen. Du weißt jetzt, was dein Produkt ausmacht (USP), wie viel Geld du dafür verlangst, wo du es verkaufst und wie und wo du deine Kunden ansprechen kannst. Du kannst von nun an eine einheitlich und gleichbleibende Kundenansprache auf die Straße bringen, die du über genau die Kanäle nutzt, die auch die richtigen Leute erreicht. Dadurch, dass du konsequent deine Zielgruppe ansprechen, haben deine Werbemaßnahmen viel weniger Streuverluste, sind effektiver und am Ende des Tages sparst du dabei auch noch viel Geld.

Mit den Marketinginstrumenten aus der Marketing-Mix-Definition überspringst du bereits sehr früh viele Hürden, die ganz sicher irgendwann auftauchen und dich dann vor große Probleme stellen würden.

Ich lege dir außerdem wärmstens ans Herz, deinen eigenen Marketing-Mix um die Definition deiner Zielgruppe und deine eigenen Marketingziele zu ergänzen. Wie du diese angehst und warum sie eine weitere wichtige Grundlage deiner Marketingstrategie sind, erfährst du ebenfalls hier auf unserem Blog.

Titelbild designed by Freepik.

Du möchtest mehr zum Thema lesen? Bisher sind in der Serie "Marketing für kleine Unternehmen" folgende Artikel erschienen. Als Ergänzung würde ich dir außerdem gerne unsere Reihe zum Thema "Online-Marketing für KMU" ans Herz legen!

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