Wie finde ich den richtigen Namen für mein Unternehmen?

Will man einen wirklich guten Unternehmensnamen finden, bedeutet das Arbeit. Aber, Arbeit die sich lohnt. Denn eine Marke, die nicht nur schnell wiedererkannt wird, sondern die auch Inhalte und Emotionen transportiert, ist Gold wert für das eigene Marketing. Wie gut ein Name dies tut, hängt von vielen unterschiedlichen Faktoren ab, wie etwa von der Bedeutung des Wortes, der Einprägsamkeit oder dem Klang. Für alle Firmennamen gilt jedoch, und seien sie auch noch so "sprechend" (Bäckerei Müller), Namen müssen erst mit Inhalten verknüpft und mit Bedeutung "aufgeladen" werden. Das ist das Ziel des Marketings. Geschieht dies nicht, bleibt ein Name bestenfalls eine Erklärung, aber steht nie für etwas Besonderes.

Wie gut ein Name sich mit Inhalten und Emotionen verbinden lässt, hängt stark von der Art des Namens ab und vor allem davon, ob er zur Firma und zum Produkt passt.

Möchte man umfirmieren stellt sich das Thema ohnehin noch etwas anders dar, als wenn man ganz frisch von der grünen Wiese startet, da man sich in dem Fall evtl. an den alten Namen anlehnen möchte, um die Stringenz zu wahren. Bei einer Firmengründung ist man in der Wahl des Namens natürlich freier. So oder so sollte man sich einigen Fragen stellen, um dann mit den unten aufgeführten Techniken und Kriterien einen Unternehmensnamen zu finden, bzw. zu entwickeln.

Wofür stehe ich, wofür steht die Firma, was ist unsere USP?

Diese wohl wichtigste Frage sollte ganz am Anfang stehen, denn die Antwort darauf sollte der Namen liefern. Das kann inhaltlich passieren oder emotional. Mit diesen Fragen haben wir uns daher bereits im Artikel "Das 1x1 des Marketings" sowie "Unique Selling Proposition (USP) im Marketing"auseinandergesetzt.

Wer ist die Zielgruppe und welches ihrer Probleme löst mein Produkt?

Man selbst denkt oft automatisch aus Sicht des eigenen Produktes. Ein Kunde sucht aber nicht zwangsläufig nach einem bestimmten Produkt, sondern nach einer Lösung für sein Problem. Wenn Sie Instrumente verkaufen, könnte sich Ihr Namen also um Musik drehen, nicht nur um das "Werkzeug".

In welcher Branche arbeite ich und was ist dort üblich?

Ein "Spielzeuggeschäft Bohrmann und Partner" würde ebenso niemand für voll nehmen wie eine "Rechtsanwaltskanzlei Villa Kunterbunt". Es lohnt sich also, mal einen Blick auf die Konkurrenz zu werfen. Die potentiellen Kunden haben sich eventuell schon an eine bestimmte Art der Namensgebung gewöhnt. Auffallen ist zwar gut, aber nicht um jeden Preis. Als Software Startup können Sie sich oder der App einen Fantasienamen im Stile von Google oder Twitter geben, als Vermögensverwaltung wirken Sie damit sofort unseriös.

Möchten Sie als Firma auftreten oder vielleicht nur über Ihr Produkt kommunizieren?

Kennen Sie die Firma Maxingvest? Vermutlich nicht. Aber Sie kennen ganz sicher Marken wie Tchibo oder Tesa (das Klebeband). Gerade Konsumgüterhersteller, Investmentgesellschaften, aber auch Software-Anbieter (wie 42he) stellen ganz bewusst die Produkte in den Vordergrund (CentralStationCRM und CentralPlanner).

Um zum eigentlichen Namen zu kommen kann man sich unterschiedlicher Hilfsmittel und Kreativtechniken bedienen. Zum einen gibt es natürlich Kreativagenturen, die sich auf Themen wie die Namensfindung spezialisiert haben. Als größeres und etabliertes Unternehmen mag so etwas eventuell in Betracht kommen, als kleines Unternehmen wird man eher auf eigene Mittel setzen.

Dann gibt es im Netz verschiedene Generatoren zur Namensfindung, die man mit Beschreibungen, Themen oder Attributen füttern kann. Diese Firmennamen-Generatoren spucken einem dann potentielle Firmennamen aus. Die im Web vermutlich prominenteste Software zur Namensfindung ist NameRobot. Wordoid liefert Namensvorschläge und prüft gleichzeitig, ob die zugehörige Domain noch frei ist. Dotomator ist eher eine Namensfindungssoftware für Fantasienamen, die versucht einen Unternehmensnamen zu finden, der an andere Fantasienamen großer Firmen angelehnt und deshalb schon eingängig ist.

Möchte man voll auf die eigenen kreativen Kräfte setzen, helfen einem ein Blick auf gängige Schemata, nach denen bekannte Markennamen aufgebaut sind. In der Regel wurde eine der folgenden Techniken angewendet:

Der eigene Name, gegebenenfalls in Kombination mit z.B. der Unternehmensform

Das ist nicht nur was für Kleinunternehmen, auch bekannte Marken wie Dr. Oetker oder die Strategieberatung Simon-Kucher & Partners nutzen genau dieses Prinzip.

Der eigene Name in Kombination mit der Tätigkeit

Dienstleister oder Handwerksfirmen nutzen dieses Prinzip oft (Mustermann Personaldienstleistungen). Solche Namen sind sehr selbsterklärend, jeder kann sich gleich vorstellen, was dahinter steckt. Dafür fehlt ihnen aber auch das gewisse Etwas, es sei denn der Name selbst macht schon was her (wie z.B. die Elektro-Porn GmbH).

Halbe Fantasienamen, aus denen sich aber zumindest eine Branche ableiten lässt.

Der Vorteil hier liegt in der Kombination aus einem irgendwie noch selbsterklärenden Namen, zusammen mit einer gewissen Einzigartigkeit. Die Einzigartigkeit macht hinterher vieles leichter, etwa die passende Domain zu registrieren oder sich gegen Rechtsklagen wegen Markenrechtsverletzung zu wehren. Eine Beispiel wäre der Personaldienstleister Persofaktum.

Reine Fantasienamen

Fantasienamen ohne jeglichen inhaltlichen Bezug zum Produkt oder zum Inhaber sind gerade im Software- und Startup-Umfeld beliebt. Das gilt sowohl für die Firmen, wie auch für die Produkte. Namen wie Zalando müssen aber zusätzlich zu einem gut funktionierenden Produkt oder Service mit viel Marketing-Aufwand bekannt gemacht werden, speziell in hart umkämpften Branchen. Bei neuartigen Weblösungen ist das in der Regel aber nicht das Problem, denn niemand sucht im Web nach "Kurznachrichtendienst mit 140 Zeichen", sondern gleich nach dem Namen. Vorausgesetzt man hat den in irgendeinem Zusammenhang schon einmal gehört. Umso wichtiger, dass der Name möglichst griffig ist und einfach gut klingt. Typisch sind kurze Namen mit vielen Vokalen. Das schöne bei reinen Fantasienamen ist natürlich, dass die dazugehörigen Domains meist einfacher zu haben sind.

Bildhafte Namen (gegebenenfalls in Kombination mit der Tätigkeit)

Eine Detektei Fuchs kann man sich gut merken und ein Spielzeuggeschäft "Villa Kunterbunt" lösen sofort Bilder im Kopf und damit Emotionen aus. So merkt man sich einen Namen sehr leicht und auch ein passendes Logo ist schnell gefunden. Markenrechtlich sind ganz generische Begriffe aber durchaus strittig. Erst ab einer gewissen Größe mit entsprechendem Bekanntheitsgrad lässt sich solch ein Name rechtlich schützen. Apple ist so ein Beispiel wo solchen Markenstreitigkeiten inzwischen recht bizarre Züge annehmen.

Spass- oder Kalauernamen

Jeder kennt sie, jeder schüttelt nur noch den Kopf. Trotzdem sind sie nicht wegzudenken aus deutschen Innenstädten, die "witzigen" Firmennamen. Allen voran Friseure (Kopfsalat, Kaiserschnitt, Vor-Hair-Nach-Hair) und Kneipen (Wunderbar, Kostbar). Lassen. Einfach lassen. Gar nicht dran denken. Streichen Sie diese "Technik" aus dem Repertoire.

Sprechende Produktnamen

Sollten Sie im wesentlichen über die Produkte kommunizieren, kann man natürlich direkt das Produkt oder den Service zum Namen machen (Billigflüge.de). Das ist SEO-Technisch natürlich super, denn nach einem solchen Stichwort suchen viele Menschen im Netz. Der Nachteil: Solche Domains sind in aller Regel bereits vergeben und unbezahlbar.

Geographische Namen

Heute nicht mehr so häufig, aber bis vor einigen Jahrzehnten war es noch durchaus üblich, seiner Firma einen geographischen Bezug zu geben. Glashütte (Uhren) oder die Firma Salzgitter würden in dies Kategorie fallen. Der Markenschutz ist bei solchen reinen Geographienamen natürlich schwierig bis unmöglich. Was sich heute jedoch wieder sehr anbietet, ist eine Kombination aus Ort und Tätigkeit (Kölner Maschinenverleih), denn bestimmte Produkte oder Dienstleistungen werden fast ausschließlich regional gesucht und entsprechende "Keyword Domains" in den Suchmaschinen hoch gewertet.

Abkürzungen und Akronyme

Viele der heute bekanntesten Markennamen beruhen eigentlich auf Abkürzungen oder einzelnen Buchstaben eines längeren Namens. Jeder kennt Adidas (Adolf "Adi" Dassler), BASF (Badische Anilin- und Sodafabrik) oder 3M (Minnesota Mining & Manufacturing Company). Manchmal reicht auch einfach die Hausnummer (4711), um einen großen Markennamen zu liefern. Dem Haus in der Kölner Glockengasse wurde zur Zeit der französischen Besatzung die „4711" als Hausnummer zugeteilt.

Mit den genannten Techniken zur Namensfindung lassen sich zunächst Listen von potentiellen Namen erstellen, die anschließend aber noch anhand bestimmter Kriterien auf Herz und Nieren geprüft werden sollten. Tut man dies nicht, handelt man sich unter Umständen nicht nur hohe Folgekosten ein, sondern ist den Namen nach einem Rechtsstreit auch schneller los, als man ihn eintragen konnte. Aber worauf sollte man achten?

Gibt es bereits eine Firma mit diesem Namen?

Wenn ja, stammt die aus aus einer ähnlichen Branche und hat sie eventuell zusätzlich bereits Markenrechte eingetragen? Denn selbst wenn das Markenamt meine Marke einträgt, heißt das noch lange nicht, dass die Marke noch nicht vergeben ist. Das Markenamt überprüft nur, ob das beantragende Unternehmen die Vorschriften erfüllt, nicht jedoch, ob die Marke bereits vergeben ist. Darum muss sich der Antragsteller selbst kümmern. Das kann man mit Hilfe eines Anwalts für Markenrecht machen, es gibt aber auch Webseiten, die einem dabei helfen, wie z.B. www.markenhit.de. Das Deutsche Patent- und Markenamt veröffentlicht zudem im DPMAregister Patente und Muster, sondern auch Marken (inkl. Registrierdaten).

Ist die Domain noch frei?

Lässt sich die Webadresse (mit einer eingängigen Endung wie .de oder .com) noch frei registrieren oder wenigstens zu einem realistischen Preis erwerben? Ein Blick auf die Seite der Domain selbst und eine kurze Recherche in einer der gängigen Whois-Datenbanken verschafft häufig Klarheit. Leider setzen manche Domaininhaber sogenannte "Trustees" ein, also Treuhänder, deren Namen dann anstelle des eigentlichen Besitzers in den Datenbanken stehen. Wenn der Inhaber allerdings an einem Verkauf der Domain interessiert ist, wird es eine Möglichkeit geben, ihn zu kontaktieren.

Ist der Name kurz, einfach zu merken und zu schreiben?

Schnellen Aufschluss bringt hier der "Telefontest". Bitten Sie einige Bekannte, den Namen aufzuschreiben, nachdem Sie ihn einmal am Telefon genannt haben. Wenn das gelingt, ist das schon vielversprechend. Wenn die Freunde sich auch nach 3 Tagen noch an den Namen erinnern würde ich das als ein sehr gutes Zeichen werten.

Betreibt man sein Geschäft nur national oder auch international?

Arbeitet man auch international, müssen die oben beschriebenen Kriterien natürlich bestenfalls auch für die anderen Zielmärkte gelten. In manchen Branchen klingen deutsche Namen exotisch und stehen für Qualität. In vielen Bereichen machen sie das Leben aber recht kompliziert, speziell wenn man Umlaute oder viele Konsonanten verwendet.

Ist der Name missverständlich?

Auch das sollte speziell bei internationalem Geschäft bedacht und geprüft werden. Nachdem die ehemalige Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit (GTZ) mit anderen Organisationen zusammengelegt und zur GIZ wurde, hat das im englischsprachigen Ausland zu einigen Lachern geführt. Steht das gleich ausgesprochene "jizz" doch als ein vulgärer Begriff für Sperma.

Ist der Name wohlklingend?

Wenn ein Name in unseren Ohren gut klingt, merken wir ihn uns eher. Es gibt diverse Untersuchungen zu diesem Thema und anscheinend empfinden wir "runde Vokale" als angenehm, Namen mit i's und e's als auch mit scharfen Konsonanten oder Zischlauten kommen angeblich nicht so gut an. Ausnahmen bestätigen wie immer die Regel. Der Tipp wäre daher auf sein Bauchgefühl zu hören und im Freundes- und Bekanntenkreis zu fragen.

Hat man einmal einen Namen gefunden, der all diesen Kriterien standhält, geht es (zumindest für Kaufleute) daran ihn im Handelsregister und anschließend beim Gewerbeamt einzutragen. Die Eintragung nimmt ein Notar vor, man kann sich aber mit Vorlagen ganz gut auf den Termin vorbereiten und so die Kosten niedriger halten. Ob man den Namen auch als Marke rechtlich schützen lassen möchte, muss man sich selbst gut überlegen. Gerade bei hart umkämpften Branchen und Produkten ist das sicherlich empfehlenswert, aber nicht ganz günstig. Von Lockangeboten wie "schützen Sie Ihre Marke für 299 Euro" sollte man definitiv die Finger lassen, denn kaum einer dieser Einträge würde einem Rechtsstreit standhalten. Mein Tipp wäre sich hier auf einen Anwalt zu verlassen, der im Markenrecht bewandert ist. Die Kosten liegen dann zwar schnell bei 1.000 Euro, etwa wenn der Anwalt auch Recherchen im Ausland anstellen und die Marke dort beantragen muss, das ist aber noch immer kostengünstiger, als nach viel Aufbauarbeit die eigene Marke zu verlieren.

Ist der neue Name gefunden und erfolgreich eingetragen, können Sie sich schon ordentlich auf die Schulter klopfen, denn für das folgende Marketing sind Sie in Ihrem kleinen Unternehmen nun schon einen großen Schritt weiter.

Was kommt danach? Na klar, das Logo - in der nächsten Folge dieser Serie.

Sie möchten mehr zum Thema lesen? Bisher sind in der Serie "Marketing für kleine Unternehmen" folgende Artikel erschienen. Als Ergänzung würde ich Ihnen außerdem gerne unsere Reihe zum Thema "Online-Marketing für KMU" ans Herz legen!

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