Die Umsätze sollen steigen - da wird wird wohl kaum ein Unternehmer widersprechen. Doch zu welchem Preis und auf Basis welcher Vertriebsmaßnahmen? Eine solide Umsatzplanung hilft den Blindflug zu beenden und die internen Ressourcen sinnvoll einzusetzen.
Angenommen Ihre Aufträge haben eine durchschnittliche Vorlaufzeit von drei Monaten. Im März erkennen Sie, dass Sie nach aktuellem Stand Ihre geplanten Umsätze im Juli nicht erreichen werden. Es gilt also mit Nachdruck die noch offenen Angebote zu gewinnen, um nicht in eine Schieflage zu geraten.
CRM-Systeme helfen dabei einen Überblick über die Zahlen und die zu erwartenden Umsätze zu erhalten. Doch wie funktioniert das angesichts der vielen Einflussfaktoren und insbesondere bei mehreren Mitarbeitern in einem Sales-Team?
Alle Kollegen beziehen ihre wichtigsten Parameter in die Vertriebsplanung ein, wie etwa die Höhe des Umsatzes, das Zieldatum oder die Wahrscheinlichkeit das jeweilige Angebot zu gewinnen. Die CRM-Software wird die Angebote nach ihrem Zieldatum gruppieren und die Umsätze für die kommenden Monate errechnen.
Die Umsatzplanung enthält nun alle Angebote, die Sie theoretisch gewinnen könnten. Das Szenario ist jedoch leider in aller Regel unrealistisch, denn nur ein Teil der Interessenten wird letztlich auch kaufen. Das heißt: die bloße Zahl der erstellten Angebote sagt noch recht wenig aus - insbesondere bei Firmen, die ohnehin zum vorschnellen Angebot neigen. Um genauere Ergebnisse zu erhalten, haben die Sales-Kollegen ja auch die Wahrscheinlichkeiten hinterlegt. Sie schätzen also für wie wahrscheinlich sie es halten, dass der Kunde letztlich zusagt und Sie den Auftrag bekommen (z.B. zu 25, 50 oder 75 Prozent).
Sie sehen schon, wie genau die Umsatzplanung wird, hängt maßgeblich ab von der Erfahrung, der Menschenkenntnis und einer gesunden Selbsteinschätzung der Vertriebsmitarbeiter.
Zunächst gilt rein rechnerisch:
Erwartungswert = Wahrscheinlichkeit Angebot A * Summe Angebot A + Wahrscheinlichkeit Angebot B * Summe Angebot B
Durch die gewichteten Angebote kalkulieren Sie also bereits genauer, als über die bloße Addition der Angebote bzw. der Umsätze. Nichtsdestotrotz bleibt die Umsatzplanung eine grobe Schätzung und keine präzise Wissenschaft. Natürlich könnten Sie versuchen, weitere Parameter hinzuzuziehen, um die Schätzung genauer zu machen (z.B. die Aktivität der Kunden wie etwa die Anzahl der Kontakte, Antwortzeiten, Erfahrungswerte aus vergangenen Geschäften, etc.). Dies erhöht den Aufwand jedoch ungemein und verbessert die Einschätzung der Wahrscheinlichkeit durch den Vertriebler kaum. Zumal bräuchten Sie für eine solche Rechnung schon eine sehr hohe Anzahl an Angeboten und Daten, um eine nur halbwegs valide Rechengrundlage zu haben. Die Kosten überwiegen hier also den Nutzen.
Indem Sie die Parameter der Auftragssumme und die Wahrscheinlichkeit je Angebot möglichst realitätsnah einschätzen, bekommen Sie in der Hochrechnung die bestmögliche Umsatzplanung bei gleichzeitig geringem Aufwand.
Unabhängig davon, ob Sie Ihre Umsatzplanung von Hand (z.B. in Excel) erstellen oder ob Ihre CRM-Software die Daten schon aufbereitet hat - einige Fehlerquellen können die Verlässlichkeit der Vorhersage stark senken. Drei der häufigsten Fehlerquellen, die wir immer wieder sehen, möchten wir hier einmal aufführen.
Um einen validen Forecast zu berechnen ist eine ausreichende Datenbasis nötig, ansonsten wirken Ausreißer zwangsläufig extrem verzerrend. Angenommen Ihr Vertrieb kontaktiert 100 Leads, generiert daraus 20 Termine und bei zweien erhalten Sie letztlich den Zuschlag. Dies würde bedeuten, Sie haben rechnerisch 2% Ihrer Angebote gewonnen.
Im Gegenzug zu behaupten, Sie hätten eine Verwandlungsquote von 2%, wäre jedoch reichlich vermessen. Zu behaupten, Sie gewinnen 4 Aufträge aus 200 Leads und 6 aus 300, käme statistisch einem Würfelspiel gleich. Das Ergebnis ist von so vielen Faktoren abhängig (Zeitpunkt der Ansprache, Laune der Kunden, etc.), dass ein Ergebnis von erneut 2 gewonnenen Aufträgen ähnlich wahrscheinlich ist wie 1 von 8. Eine Umsatzplanung auf einer solch kleinen Datenbasis ist demnach eher ein Blick in eine Glaskugel als eine valide Vorhersage.
Es hilft rein gar nichts, in der CRM Software die Wahrscheinlichkeit für den Gewinn eines Angebots einzutragen, wenn der Vertriebsmitarbeiter sich permanent verschätzt. Stets vom eigenen Erfolg auszugehen mag Selbstbewusstsein signalisieren, verzerrt aber die Planung. Zudem ist es Augenwischerei, Werte mit kleinen Intervallen von 5 oder 10 Prozent als Erfolgschance zu hinterlegen. Die Wahrscheinlichkeit ist und bleibt nichts anderes als ein Gefühl auf Basis von Menschen- und Branchenkenntnis, sprich: der Erfahrung.
Es gilt, keep it simple. Geben Sie sich keiner Scheingenauigkeit hin.
Es gilt, keep it simple. Geben Sie sich keiner Scheingenauigkeit hin, sondern setzen Sie eher auf eine grobe Einteilung von beispielsweise 25, 50 oder 75 Prozent. Die Aussagekraft kommt mit der Anzahl der Angebote als Datenbasis und eben mit der Erfahrung. Letztlich gewinnen Sie ja kein Angebot zu 75 Prozent, sondern nur zu 100 Prozent oder gar nicht.
Wenn ein scheinbarer Zusammenhang (eine Korrelation) als Ursache (also als Kausalität) fehlinterpretiert wird, ist die Umsatzplanung schnell wirkungslos.
Haben Sie beispielsweise die Preise gesenkt und bei einem Versand von 100 Anfragen 30 Termine generiert und 3 Angebote gewonnen, entspräche das einer Steigerung der Verwandlungsquote von 50% (im Beispiel weiter oben hatten Sie 2 von 100 verwandelt). Ein klares Indiz dafür, dass die neue Preispolitik Früchte trägt? Nein, noch lange nicht. Vielleicht war der Zeitpunkt des Versands gerade günstig, die Branche muss zum Jahresende noch Geld investieren oder ein Wettbewerber kann gerade nicht mehr liefern. In einem solchen Fall hätte die Preisänderung eventuell überhaupt keine Rolle gespielt. Als Resultat setzen Sie aber womöglich weiterhin auf reduzierte Preise und verspielen so eine höher Gewinnspanne.
Eine Umsatzplanung als Vertriebsinstrument zur Steuerung Ihres Unternehmens zu nutzen ist sicherlich sinnvoll. Seien Sie sich dabei aber stets bewusst, dass eine zu kleine Datenbasis nur zu einer Scheingenauigkeit führt. Selbst bei einer größeren Datenbasis kann eine Vertriebsplanung immer nur als Schätzung dienen, da zu viele Faktoren eine Rolle spielen können, die eine präzise Vorhersage zunichte machen.
Speziell kleine und mittlere Unternehmen (KMU) im B2B-Bereich sollten ihren Fokus daher meist nicht zu sehr auf die Analytik und Vorschau legen, sondern eher operativ mit den Kunden arbeiten. Sie kennen Ihre Kunden persönlich immer noch besser, als alle Zahlen es vorhersagen könnten.
Wir haben uns in CentralStationCRM daher für ein möglichst einfaches Modell der Umsatzplanung entschieden. Neben gewonnen und verloren gibt es 3 Stufen der Wahrscheinlichkeit.
Ich hoffe der Artikel hilft Ihnen zum Verständnis der Umsatzplanung in Ihrem Vertrieb. Wie halten Sie es In Ihrem Unternehmen? Schreiben Sie uns Ihre Meinung gerne in die Kommentare.
Sie haben bereits einen Überblick über die Grundlagen des Vertriebs? Lesen Sie in unserer Serie "Vertrieb in kleinen Unternehmen" vertiefende Informationen zu Akquise, Verkaufsgespräch & Co.
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