Der Weg zum perfekten Kundentermin beginnt mit einer gründlichen Vorbereitung. Der vielleicht schwerwiegendste Fehler in der Akquisition von Kunden ist nämlich keine oder eine unzureichende Hintergrundrecherche des Kunden und seines Unternehmens. Aber wie sollte man sich auf einen Termin vorbereiten? Was sollte ich über mein Gegenüber wissen?
Gesteuert von der Vorstellung, man müsse dem potentiellen Kunden möglichst viel vom eigenen Produkt erzählen, vergisst man leicht, dass das Programm zu Beginn ein anderes sein sollte: sich selbst informieren und zuhören. Ein guter Vertriebler kennt nicht nur sein Produkt, sondern auch sein Gegenüber und stellt sich bei jedem Termin individuell darauf ein.
Um was für eine Firma handelt es sich überhaupt? Also was ist ihre Geschichte, was ihr Kerngeschäft, ihre Philosophie? Wie viele Menschen arbeiten dort und was für Leute sind das? Wie hat sich das Geschäft oder der Markt als solches in den letzten Jahren entwickelt? Die Recherche betrifft sowohl die Firma und meine(n) Gesprächspartner, als auch die Historie mit meinem Gegenüber.
Doch zunächst zum Unternehmen selbst: Es geht nicht darum, gedankenlos Daten und Fakten auswendig zu lernen. Die genannten Fragen sind vielmehr Ausdruck einer der wichtigsten Verkäufer-Eigenschaften überhaupt - Empathie.
Es geht um eine wichtige Verkäufereigenschaft: Empathie. Stellen Sie sich vor jedem Termin individuell auf Ihr Gegenüber ein, damit der Kundentermin ein Erfolg wird.
Der Wechsel von einer reinen Senderperspektive (“Sehen Sie her, das ist mein tolles Produkt!”) zu einer Empfängerperspektive (“Was ist Ihr Anliegen und was kann ich tun, damit Sie es erreichen?”) ist elementar für einen guten Vertriebler. Dazu muss ich wenigstens ungefähr wissen, wie ein Unternehmen “tickt”. Natürlich kann eine gewisse Verkaufs- oder Branchenerfahrung hier Vorteile bringen, sie kann aber auch dazu führen, dass der Vertriebler meint schon alles zu kennen. Wenn er dann verlernt zuzuhören, wird es auch schwerer mit dem Abschluss, denn der Kunde merkt was er bekommt: Einheitsbrei von einem Vertriebler mit der falschen Perspektive - und das will niemand. Wie können Sie es also besser machen?
Während eine Vorbereitung und Recherche zum potentiellen Kunden wichtig ist, so muss der Recherche-Aufwand auch im Verhältnis stehen zum möglichen Erlös, denn sonst rechnet sich die Vorbereitung schnell nicht mehr. Eine gewisse Grundrecherche erfordert jedoch nur wenige Minuten und hinterlässt beim Kunden einen um Längen besseren Eindruck. Doch woher bekomme ich schnell die nötigen Infos?
Ganz gleich, ob man in einem Unternehmen Kopierer, Personal-Coachings oder Designentwürfe für die nächste Werbekampagne an den Mann oder die Frau bringen möchte: Weiß man selber nichts über das Unternehmen, zeigt das nur mangelndes Engagement und man kann sich den Termin fast sparen.
Lesen Sie sich also kurz ein paar Informationen über das Unternehmen durch, am schnellsten und einfachsten direkt auf der Homepage. Im Grunde eine Binsenweisheit, aber ein kurzer Blick auf die “Über uns”-Seite verrät bereits eine Menge über die Geschichte, Größe und Philosophie eines Unternehmens. Wem Datenbanken wie etwa Hoppenstedt bzw. Bisnode bei der Recherche zur Verfügung stehen, der sollte auch darin suchen. Hier finden sich neben sortierten Firmenadressen auch ausgewählte Hintergrundinformationen - allerdings primär finanzieller Art. Die sind jedoch mehr als ungefähre Angaben zu betrachten und ersetzen keine eigene Recherche. Zudem sind solche Datenbanken sehr kostspielig.
Während Unternehmen auf ihren eigenen Webseiten Ihre Produkte meist im tollsten Marketing-Sprech anpreisen und mit Fachausdrücken nur so um sich werfen, muss man sich selbst erstmal ein Verständnis verschaffen, worum es ganz grundsätzlich geht. Hier zählt nicht der “Nimbus 2000xp Super Intruder”, sondern der Staubsauger, der außer saugen auch fliegen kann (Harry Potter-Fans mögen mir den Vergleich nicht übel nehmen).
Nur wer wenigstens das Grundprinzip der Produkte oder Dienstleistungen seines potentiellen Kunden verstanden hat, kann im Verkaufsgespräch sinnvoll mitreden. Eine solide Vorrecherche ist gut, die Erfahrung kommt dann von allein: Im Laufe der Zeit fällt es immer leichter, die Zusammenhänge zu verstehen und somit auch die richtigen Fragen zu stellen.
Der Vorschlag für eine großangelegte Investition wirkt wie blanker Hohn, wenn die besagte Firma kurz vor der Insolvenz steht. Wenn man das Produkt oder gegebenenfalls die Branche mal von außen betrachtet, erfährt man schnell etwas über allgemeine Trends. Unternehmen geht es bekanntlich bis zu ihrer Insolvenz nach aussen hin immer ganz hervorragend, denn niemand kauft bei einem Anbieter, der droht pleite zu gehen. Viele Manager behaupteten selbst im Krisenjahr 2008 sie selbst hätten im Gegensatz zum Wettbewerb solide gewirtschaftet und wären daher von der Krise kaum betroffen. 2009 mussten viele dann schon kleinlaut das Gegenteil einräumen.
Weiß man auf Grund von Recherchen wie es um die Branche steht, kann man viel passender auf sein Gegenüber eingehen und beweist damit nicht nur Fachwissen und Empathie, sondern kann Bedarf oder Zweifel antizipieren.
Eigentlich sind Stammkunden ein Segen für Unternehmen - bedeuten sie doch planbare Verkäufe und niedrigeren Akquisitionsaufwand verglichen mit der Kaltakquise. Allerdings verlangen Stammkunden auch eine ganz eigene Recherche: nämlich eine über all die Themen, in denen man bereits gemeinsam gearbeitet hat. Ansonsten steht man sehr schnell vor peinlichen Situationen, etwa wenn der Kunde ein Thema bereits ausführlich mit einem Kollegen besprochen hat - nur leider weiß man selber nichts davon.
Hier hilft ein Blick ins CRM System und gegebenfalls ein kurzes Gespräch mit Kollegen, die ebenfalls mit dem besagten Kunden in Kontakt stehen oder standen. Fragen, die auf jeden Fall geklärt sein müssen, wären beispielsweise: Was wurde mit dem Kunden bereits besprochen oder umgesetzt, wer waren die Ansprechpartner und war der Kunde zufrieden? Wann war das und gibt es Besonderheiten bei diesem Kunden, etwa eine bestimmte Preisgestaltung? Wenn das alles vorher innerhalb Ihres Teams klar ist, machen Sie während des Termins einen informierten und positiven Eindruck auf Ihren Kunden.
Der Klassiker ist das traditionelle produzierende Unternehmen und die Werbeagentur. Während im produzierenden Betrieb leitende Angestellte oder Geschäftsführer zum Teil über Jahrzehnte im Betrieb arbeiten, wechselt das Agenturpersonal vielfach im Jahresturnus. Niemand möchte aber immer wieder das gleiche Programm runterrattern müssen, um sein Gegenüber auf den aktuellen Stand zu bringen. Wer als Agentur bestehende Kunden halten will, muss das Wissen über den Kunden möglichst lückenlos übergeben.
Auch hier sind die wichtigsten Quellen das CRM und die Kollegen, die Auskunft über die Kundenhistorie geben können. Darüber hinaus lohnt eine Web-/Xing-Recherche. Welchen Hintergrund hat der Ansprechpartner? Ist er auch der Entscheider? Was wurde in der Vergangenheit mit dem Kunden vereinbart? Und nicht zu vergessen, welche Charakteristika zeichnen die Person aus? Bei einem studierten Mathematiker lohnt es sich, seine eigenen Zahlen noch mal auf Herz und Nieren zu prüfen, bei einer kunstaffinen Marketingchefin reichen nicht die Standardentwürfe, mögen sie auch noch so preiswert sein.
Die genannten Recherchen lassen sich natürlich beliebig ausdehnen, müssen in der Praxis aber nicht mehr als eine halbe Stunde dauern und lassen sich mit einem mobilen CRM in der Cloud und einer Internetverbindung auch notfalls noch auf dem Weg zum Kunden durchführen. Fest steht, wer über seinen Kunden und dessen Geschäft Bescheid weiß, ist deutlich näher dran am Geschäftserfolg.
Wer vor dem Termin über den Kunden und dessen Geschäft Bescheid weiß, ist einem erfolgreichen Abschluss deutlich näher.
Trotzdem kann es immer mal den Fall geben, dass es zeitlich zu knapp wurde oder aus anderen Gründen keine Hintergrundrecherche möglich war. In solchen Fällen gilt der Notfall-Plan: Entwaffnende Ehrlichkeit, gepaart mit offenenem Interesse und dem nötigen Fingerspitzengefühl. “Entschuldigen Sie die Frage, aber wir haben uns bisher kein klares Bild über Ihr Geschäft machen können. Würden Sie uns vielleicht kurz Ihr Unternehmen und vor allem Ihre persönliche Rolle darin erläutern? Das macht es uns leichter Ihnen das passende Produkt anzubieten und sie nicht mit Nebenschauplätzen zu langweilen.” Damit erfährt man die nötigen Informationen und packt den Kunden gleich bei seinem Geltungsbewußtsein. Einer Schwäche, von der sich die wenigsten Menschen freisprechen können. Wie gesagt, am Anfang stehen erstmal zuhören und informieren.
Dieser Artikel ist Teil einer Serie zum perfekten Kundentermin im Vertrieb. Die einzelnen Artikel der Serie sind:
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