Für 2026 müssen wir uns im B2B Vertrieb warm anziehen. Oder, anders gesagt: Die Kaltakquise wird noch kälter. Die Probleme sind nicht neu, aber schwieriger zu bewältigen. Es gilt, die richtigen Pfade und Strategien zu finden, um nicht im Schneegestöber unterzugehen.
Warum ist Kaltakquise so schwer geworden?
Ich habe für die Kaltakquise vier Haupt-Punkte identifiziert, die die Arbeit für B2B-Vertriebsexperten erschweren.
- die Beziehungsebene beim Remote Selling
- die Informationsarmut der digitalen Ära (klingt komisch, stimmt aber!)
- das zunehmende "Ghosting" durch Gesprächspartner
- ein immer größeres Buying Committee
Aber genug der Vorrede, gehen wir mal ins Detail und suchen die Gründe, warum du es heutzutage in der Kaltakquise und im (digitalen) B2B Vertrieb generell schwerer haben wirst.
Sven ist ehemaliger Mitarbeiter bei CentralStationCRM und unser Gastautor für Vertriebsthemen. Er arbeitet zur Zeit beim Callcenter-Software Anbieter ServiceOcean.
Gibt es überhaupt noch eine Beziehungsebene im Remote Selling?
Hast du dich auch schon mal dabei ertappt, wie du beim Videogespräch alles mögliche beachtest, nur nicht die Reaktionen eures Gesprächspartners? Das liegt daran, dass der Videoanruf viel weniger bietet als ein echtes Gespräch.
Zunächst mal sitzt du vor einem Bildschirm. Schon mal was ganz anderes als ein Gesprächspartner – mit Gesicht, Gesten, Geruch und solchen Dingen. Auf einem Bildschirm gibt es erstmal nur ein Bild.
Auf diesem Bild, irgendwo versteckt zwischen dem UI des Videocall-Anbieters und deiner nebenbei geöffneten Slack-Historie, redet ein Kunde. Man hört ihn nur schlecht, weil die Boxen deines Uralt-Laptops auch nicht mehr hergeben. Noch schlimmer – er nuschelt! Aber er ist halt trotzdem derjenige, den du verstehen solltest. Nicht nur das, es soll auch noch eine langfristige Beziehung aufgebaut werden.
Ich formuliere es mal positiv: Es ist ein Wunder, dass in dieser Gesprächssituation überhaupt ein Gespräch zustande kommt!
Vertrieb und Nostalgie: Früher gab es mehr Informationen
Erinnern wir uns: Graue Vorzeit, vor Corona, vor Homeoffice, vor KI. Vielleicht sogar (richtig verrückt), vor den Smartphones. Vor einem Kundentermin hat man sich hübsch gemacht, nochmal im Spiegel die Haltung überprüft, vielleicht einen Kaffee gegen die Nervosität getrunken und ist dann, im Bewusstsein, mal wieder einen Sprung ins Ungewisse zu wagen, direkt in die Höhle des Löwen gestiefelt.
Je nach Branche war Bier oder Mineralwasser angesagt. Auch wenn es um harte Fakten ging, fanden wir bei einem Kundentermin eine ganze Bandbreite an verwertbaren Informationen vor uns ausgebreitet, die auf einem Bildschirm nicht zu sehen waren:
- wie gut gelaunt sieht die Person am Empfang aus?
- wie ist die Stimmung im Unternehmen, wie viele Menschen sind vor Ort?
- freut sich mein Gegenüber, mich zu sehen, oder bin ich nur ein Pflichttermin?
- werde ich anderen Personen vorgestellt?
Danach hatte man auf der Heimfahrt Zeit, alles Revue passieren zu lassen und musste nicht direkt in den neuen Termin stolpern. Versteht mich nicht falsch, diese Art Vertrieb hatte und hat seine Schattenseiten – aber eben auch seine Vorteile.
Warum werde ich im Vertrieb geghosted?
Das Ghosting gehört für den Vertriebsprofi seit jeher dazu. Gerade hat man noch einem wirklich netten Menschen auf der Messe die Hand geschüttelt und dann voller Vorfreude den Wahrscheinlichkeitsregler der CRM Pipeline auf 80% geschoben und dann … nichts. Der wirklich nette Mensch wird von seinem eigenen Alltag wieder eingeholt und da sind die Dinge eben komplizierter.
Das wird nur noch schlimmer, wenn der potenzielle Kunde sich in einer komplett durchdigitalisierten Welt bewegt. Der Wert dessen, was man persönlich zusagt, schrumpft unbewusst bei jedem von uns. Es ist viel schwieriger geworden, einen bleibenden Eindruck bei den Leuten zu hinterlassen.
Das Buying Committee ist (noch) größer geworden
Im Buying Committee sitzen 2026 so viele Leute, dass man es auch Buying Village oder Buying City nennen und eine Straßenbahn mit Haltestellen sowie einen Kiosk mit Kaltgetränken einführen könnte.
Ein Beispiel aus dem CRM-Vertrieb:
Ein mittelgroßer Verein aus dem Bereich Industrie und Politik meldet sich bei CentralStationCRM. Man habe keine Lust mehr auf die große, teure Lösung und sei auf der Suche nach einem einfachen CRM.
Was sich vielversprechend anhört, entpuppt sich einige Wochen später als Ausflug in die Buying City: Der Geschäftsführer hat jeden, aber auch wirklich jeden, Teamleiter gefragt, welche Features im neuen CRM hilfreich sein könnten.
Das Resultat ist eine Feature-Liste aus der Hölle. Vertrieb, Marketing, Support, Themengruppen und Administration – in der Buying City gibt es so viele Meinungen über das “perfekte CRM”, dass nicht einmal die große, teure Lösung alle diese Ansprüche befriedigend lösen würde.
Mit einem weniger umfassenden Anspruch an die CRM-Software und weniger Mitspracheberechtigten wäre sicherlich schneller etwas zustande gekommen.
4 Strategien für erfolgreiche B2B Kaltakquise im Jahr 2026
Im Folgenden findest du beileibe nicht alle Strategien für eine erfolgreiche B2B Kaltakquise im Jahr 2026. Ich hätte auch noch Social Selling, (Hyper)-Personalisierung, Beraten statt Verkaufen und Social Proof mit aufnehmen können und es gäbe immer noch weitere 5-10 zu nennen.
Mir geht es aber darum, Strategien zu nennen, an die du bei deiner Vorbereitung vielleicht noch nicht gedacht hast.
1. Champions aufbauen und das Buying Committee bezirzen
Wie wir eben gelesen haben, wächst das Buying Committee. Wir können dem natürlich nachkommen, indem wir im CRM einfach noch mehr Ansprechpartner anlegen, Verknüpfungen bedenken, eine Matrix aufschreiben, uns intensiv in bestehende Strukturen reindenken. Passt auch, können wir alles so machen.
Wir sollten aber außerdem überlegen, ob wir es nicht schaffen, einen der Mitarbeiter aus dem Buying Committee auf unsere Seite zu holen. Einen, der uns gut findet. Einen, der uns in Meetings verteidigt. Einen, der immer unser Produkt nennen wird.
Einen Champion. Aber wir kommen wir zu einem solchen? Ich will hier keine Schritt-für-Schritt-Anleitung online stellen, weil sich die Fälle von Firma zu Firma stark unterscheiden werden. Trotzdem gibt es natürlich Dinge, die ihr bei der Suche nach einem Champion im BC immer wieder bedenken müsst:
- nach demographischen Merkmalen: Wer von den Mitgliedern des Buying Committee bietet das meiste Potenzial nach Alter, Weltoffenheit, Gesprächsbereitschaft?
- nach Titel: Wer könnte hungrig sein, nach oben wollen, eine Entscheidung mit voranbringen wollen? Wer sitzt schon im gemachten Nest?
- Inhaltlich: Wer bietet rein fachlich die beste Eignung, um für dein Produkt einzustehen?
- nach Teamdynamik: Wer hat wahrscheinlich den meisten Einfluss von denen, die nicht ganz oben in der Hierarchie sind?
Euer zukünftiger Champion wird wahrscheinlich nicht der Anführer des Buying Committee sein. Es ist einfacher, jemanden zu überzeugen, der Zeit für dich hat. Die Person muss gleichzeitig genügend Dynamik mitbringen, um innerhalb ihres Zirkels gehört zu werden.
2. Gefühl reinbringen: Auf der anderen Seite sitzt “nur” ein Mensch
Eine simple Strategie, die fast immer hilft: Mach dir klar, dass auf der anderen Seite auch “nur” ein Mensch sitzt. Dein Gegenüber hat mit genau denselben Problemen wie du zu kämpfen. Im besten Fall findet ihr beide einen Weg, die “Bildschirmschranke” zu überbrücken und euch eben doch auszutauschen und kennenzulernen.
Immerhin hat sich dein Gegenüber Zeit für dich genommen. Irgendetwas an deiner Vorarbeit muss also auf Interesse gestoßen haben. Du wirst den Lead auch nicht einfach so ausgewählt haben, dein Produkt wird also auf ein Problem passen, was der andere Mensch vielleicht schon seit Monaten mit sich herumträgt.
Jetzt ist es an dir, die Menschlichkeit auf beiden Seiten aufleben zu lassen und trotz Bildschirm Gefühl in die Sache zu bringen. Da kommen eben doch wieder die “guten, alten” Vertriebs-Skills ins Spiel. Lachen, ohne innerlich weinen zu müssen. Locker sein, ohne zu nerven. Erkennen, welchen Typ Mensch du vor dir hast und ob Lachen, Weinen oder etwas ganz anderes angebracht ist. Verstehen, welche Probleme bestehen, und wie die Lösungen aussehen könnten.
3. Überlegung: Benötige ich KI Tools für meinen Vertrieb?
KI-Tools sollten dir Arbeit abnehmen. Alles andere (und es gibt eine Menge anderes …) ist ein Zeitfresser. Wenn du ein KI-Tool nutzt, solltest du dich nicht nur freuen, dass du jetzt irgendwie “dazugehörst” – es sollte dir in jedem Fall eine Arbeitserleichterung bieten.
Was dir das für 2026 bringt? Richtig eingesetzt, kann KI Zeit sparen, die du in deine Akquise stecken kannst. Überprüfe aber genau, ob das jeweilige Tool auch den gewünschten Effekt hat.
Wir haben vor einiger Zeit eine Liste zusammengestellt: Welche KI Tools sind für den Vertrieb geeignet? Schau mal rein, ob dir die Anwendungsfälle und das jeweilige Pricing zusagen. Vielleicht fallen dir ja noch Tools ein, die gut passen würden!
4. Predictive Analytics: Ein Trend, bei dem es auf dein CRM ankommt
Zum Schluss kommt natürlich ein KI-Trend, damit wir am Puls der Zeit schreiben. Aber, wie schon gesagt: Bitte bedenken, ob das für dich wirklich sinnvoll ist.
Im Jahr 2026 ist die größte Herausforderung die Relevanz. Das gilt für Marketing und Produkt genauso wie für den Vertrieb.
Eine KI-Analyse kann dir dabei helfen, den richtigen Zeitpunkt für einen (erneuten) Kontakt zu wählen. Wenn du der KI alle frei verfügbaren Unternehmensdaten gibst und noch deine eigenen Aufzeichnungen und Ideen zum Unternehmen hinzufügst, kann sie dir helfen, präziser zu werden.
Dazu muss natürlich dein CRM entsprechend gepflegt sein und eine Schnittstelle bieten, mit der man Daten zur KI bringen kann. Ich kenne beispielsweise ein CRM, das einfach zu handhaben ist, wenig kostet, und sich über n8n an jede KI anbinden lässt, die man sich vorstellen kann …
Fazit
Ja, es ist kälter geworden für den Vertrieb. Aber was bedeutet das für uns? Ich denke, wir sollten das als Motivation und Herausforderung sehen. Eher heute als gestern loslaufen und die Dinge wieder in Bewegung bringen. Vom Rumstehen bekommt man ja bekanntlich kalte Füße.
Ich hoffe, du findest deinen Weg durch den B2B-Vertriebswinter!
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