Vertrieb, Sales, Akquise - hinter vielen Begriffen verbirgt sich eigentlich eine ähnliche Tätigkeit. Manche rechnen den Vertrieb zum Marketing, andere sehen es genau anders herum, vermutlich abhängig davon, in welchem Bereich man selbst gerade arbeitet - das Ego möchte schließlich auch bedient werden. Fest steht, ganz ohne Vertrieb in irgendeiner Form kann praktisch kein wirtschaftliches Unternehmen bestehen.
Was ist Vertrieb - eine Definition
Vertrieb (auch Absatz oder engl. Sales) bezeichnet den gesamten Verkaufsprozess eines Produktes oder einer Dienstleistung. Dieser beginnt bei der Identifikation der Zielgruppe(n), beinhaltet die Ansprache und Akquisition der Interessenten und verläuft über den eigentlichen Verkauf bis zur Lieferung des Produktes an den Kunden. In den letzten Jahren zählt man verstärkt auch die anschließende Betreuung zum Vertrieb, da hieraus ebenfalls neue Verkäufe generiert werden können.
- Interessenten identifizieren
- Interessenten ansprechen
- Überzeugen und verkaufen
- Lieferung und Betreuung
- Neugewinnung und After Sales
Während man klassisch den Vertriebsprozess quasi linear von Start bis Ende dargestellt hat, geht man heute eher von einem Verkaufszyklus oder “Life Cycle” aus. Der Kunde soll bestenfalls also immer wieder neu gewonnen werden. Der Vertriebsexperte Prof. Winkelmann geht in seinem Buch zur Vertriebskonzeption und -steuerung sogar von mind. acht Schritten aus. Für unser Grundverständnis sollen uns an dieser Stelle jedoch die dargestellten fünf Schritte reichen.
Wie misst man den Vertriebserfolg?
Auf den unterschiedlichen Prozessschritten gehen (leider) immer wieder potentielle Käufer verloren, wodurch sich ihre Zahl gut als Trichter (“Sales Funnel”) darstellen lässt. In der Praxis könnte das etwa so aussehen: Ein Autohaus ermittelt seine Zielgruppe in einer Stadt. Diese umfasst alle Haushalte, die noch kein Auto haben oder ein sehr altes, welches sie vermutlich austauschen möchten (10.000 Personen). An diese 10.000 Menschen lässt das Autohaus Werbeprospekte verteilen, um sie auf sein Angebot aufmerksam zu machen. Etwa 10% der Empfänger lesen den Prospekt und kommen in sein Geschäft (1.000). Von diesen 1.000 Besuchern wiederum vereinbaren 10% eine Probefahrt (100) und letztendlich kaufen 10% der Probefahrer ein Auto (10).
Die Zahlen sind natürlich rein hypothetisch, zeigen aber zwei der wichtigsten Stellschrauben im Vertrieb
- Die Erreichung einer möglichst hohen Zahl von potentiellen Interessenten
- Die Konvertierung vom Besucher oder Interessenten zum tatsächlichen Kunden
Um die Verkäufe zumindest theoretisch um 100% von 10 auf 20 Autos zu steigern, ließe sich entweder die Grundgesamtheit am Anfang verdoppeln (auf 20.000 Personen) oder bei jeder Stufe muss der Anteil derer steigen, die weiterhin im Prozess bleiben. Dieses Verhältnis bezeichnet man als Konversionsrate (Konvertierungsrate, Conversion Rate (CR)). In unserem Beispiel müsste sich der Prozentsatz pro Stufe um etwa 3 Prozentpunkte auf 13% erhöhen, um auf ein ähnliches Ergebnis zu kommen (10.000 Personen -> 1.300 Interessenten -> 169 Probefahrten -> 22 verkaufte Autos).
Unser Beispiel blendet jetzt aus, dass vor und nach dem eigentlichen Verkauf noch wesentliche Maßnahmen stehen, ohne die der Vertriebsprozess nicht laufen würde. So lässt sich eine Zielgruppe zwar definieren, diese Personen müssen aber erst einmal ermittelt werden. Konkret heißt das Namen, Anschriften und Kontaktdaten. Je passender und ausführlicher diese Daten sind, desto höher die Chance, dass sie auch zu Kunden werden.
Nach dem Verkauf hingegen stehen die Lieferung des Produktes oder die Durchführung der Dienstleistung an, bzw. unter Umständen sogar noch die Betreuung. Vertrieb beinhaltet also neben dem reinen Verkauf Aspekte aus dem Marketing und der Logistik.
Im Vertrieb unterscheidet man, ob sich der Produzent oder Dienstleister selbst an die Kunden wendet (Direktvertrieb) oder mittels Partnern oder Händlern agiert (indirekter Vertrieb).
Richtet sich ein Unternehmen mit seinem Produkt oder Service an andere Firmen, spricht man vom “Business to Business Vertrieb” (B2B oder BtoB), während der Verkauf an Privatkunden als “Business to Consumer” (B2C oder BtoC) bezeichnet wird.
Direktvertrieb versus indirekter Vertrieb
1. Direktvertrieb
Direktvertrieb bedeutet, der Produzent oder Anbieter vertreibt die Ware oder seinen Service selbst, häufig direkt vor Ort beim Kunden. Bekannte Beispiele sind etwa Vorwerk (Staubsauger, Thermomix) oder im B2B-Bereich der Schraubenhersteller Würth. Kaum ein Unternehmen setzt jedoch heute noch ausschließlich auf den reinen Vor-Ort-Verkauf, sondern kombiniert diesen Absatzkanal mit eigenen Geschäften oder auch mit Telesales und Online-Shops.
2. Indirekter Vertrieb
Indirekter Vertrieb erfolgt im Handel in der Regel über stationäre Partner wie Einzelhandelsgeschäfte oder Warenhäuser. Kein Hersteller von Waschmitteln oder Shampoo würde einen eigenen Laden betreiben, sondern immer darauf setzen bei Drogerien oder Discountern im Sortiment aufgenommen zu werden. Im Bekleidungsmarkt sieht das schon etwas anders aus. Hier setzen mehr und mehr Markenhersteller auf sogenannte “Flagship-Stores”, um zum einen die Zwischenhändler zu umgehen und die Marge zu erhöhen, zum anderen aber auch, um mehr Einfluss auf die Markenbildung und das Einkaufserlebnis zu erreichen.
Im B2B-Bereich und in der Industrie setzt man auch häufig auf regionale Handelsvertretungen oder Vertriebspartner. Im Anlagenbau etwa gibt es diverse kleine, aber hochspezialisierte Firmen, welche mit den Kunden die Anlagen planen und ggf. auch montieren. Diese Anlagen werden dann vom Hersteller bezogen und mit einem gewissen Aufschlag weitergeben. Neben der Planung (und evtl. Montage) erfolgt dann die Betreuung und Wartung durch den Handelsvertreter und dessen Partner.
Im Medien- oder Digitalgeschäft fährt man inzwischen vermehrt eine Art Misch-Vertrieb. Verlage beispielsweise vertreiben Ihre Online-Produkte häufig selbst und direkt, setzen bei der Anzeigen-Akquise aber noch immer auf auf klassischen Outbound, also auf Telefonakquise mit Call Centern. Auch die großen Software-Anbieter haben in der Regel einen eigenen Online-Shop, den Vertrieb und vor allem Installation und Wartung erledigen dann Dienstleister. Um die Nähe des Unternehmens zu ihren Dienstleistern zu verdeutlichen dürfen diese sich häufig als “Silver-” oder “Gold-Partner” bezeichnen und sich eine Plakette des Software-Herstellers auf die Webseite heften. Grundsätzlich arbeiten diese Vertriebsagenturen aber rechtlich vollkommen unabhängig vom Hersteller.
Eine gewisse Sonderrolle im Vertrieb nehmen sogenannte Software as a Service (SaaS) Anbieter ein. Diese entwickeln ihre Software nicht nur, sondern betreiben sie auch auf der eigenen IT-Infrastruktur und stellen sie den Nutzern gegen eine Art monatliche Miete über das Internet zur Verfügung. Während die Verkaufsanbahnung zum Teil über Vertriebspartner oder Affiliates verläuft, erfolgen Betrieb, Lieferung und Abrechnung komplett über den Anbieter.
Man sieht also, eine strikte Trennung zwischen Direktvertrieb und indirektem Vertrieb ist kaum noch aufrecht zu erhalten. Die meisten Unternehmen setzen parallel auf unterschiedliche Vertriebsformen und -wege, um Aspekte wie Kundennähe, Margen und eine große Reichweite so gut wie möglich auszubalancieren.
Vertrieb von B2B versus B2C
Der Vertrieb eines Produktes richtet sich idealerweise nach der Zielgruppe, für die es bestimmt ist. Sind die potentiellen Abnehmer andere Unternehmen, spricht man wie oben angedeutet von “Business-to-Business-Vertrieb” (B2B). Besteht die Zielgruppe aus Privatkunden, wird dies als “Business-to-Consumer” (B2C) bezeichnet.
Zwar argumentieren manche Vertriebsexperten, dass man letztlich immer an einzelne Menschen verkauft und sich beides daher gar nicht so sehr unterscheide, der Weg zum Geschäftsabschluss ist jedoch sehr unterschiedlich.
Während sich im B2B-Bereich die Kunden gezielt organisieren, etwa in Verbänden, auf Messen oder Branchenveranstaltungen, kommt im Vertrieb an Privatkunden jeder Mensch in Betracht, der nur ungefähr die entsprechenden Interessen oder Bedürfnisse hat. Das äußert sich bereits bei den ersten Schritten des Marketings. Kaum jemand würde im B2B-Vertrieb etwa auf Fernsehwerbung setzen, während nur wenige Consumer-Marken sechsstellige Beträge für einen Messestand investieren. Wenn doch, dann weil in der Regel eine Mischkalkulation besteht wie beispielsweise bei Hifi- oder Kamera-Messen. Privatkunden können einen Blick auf die begehrte Technik werfen, während Geschäftskunden die Geschäftsabschlüsse bringen.
Der Unterschied zwischen B2B und B2C äußert sich ebenfalls in der Höhe der Preise, welche für die Produkte und Dienstleistungen aufgerufen werden. Während Anbieter von Immobilien oder Autos an Privatkunden zwar scheinbar hohe Beträge verdienen, die wirklich hohen Abschlüsse werden auch in diesen Branchen erst Business to Business erzielt. Dies führt dazu, dass so gut und so eng die Zielgruppe auch definiert ist, der Vertrieb an Privatkunden letztlich immer ein Massengeschäft ist. Im B2B-Vertrieb hingegen können einzelne Aufträge so lukrativ sein, dass sie einen viel höheren Aufwand pro Kunde rechtfertigten. Wie immer bestätigen Ausnahmen die Regel - der Verkauf einer Villa an Privatkunden ist sicherlich auch mit einigen Vertriebskosten verbunden, bietet aber auch Potential für ein hohes Auftragsvolumen.
Vertrieb an Neukunden (Kaltakquise) versus Bestandskunden (Warmakquise)
Der Unterschied zwischen B2B und B2C ist auch relevant für die Ansprache, bzw. Akquise potentieller Kunden. Während es bei Privatkunden zumindest nach deutscher Rechtsprechung (UWG insb. §7 Abs. 2 und 3) verboten ist, sie unaufgefordert zu Werbezwecken zu kontaktieren, sind Maßnahmen wie die Kaltakquise bei Geschäftskunden in Einzelfällen noch erlaubt. Call Center bieten daher die klassische Kaltakquise nur noch für Geschäftskunden an, auch selbstständige Vertriebsagenten stützen sich bei der Telefonakquise auf den B2B-Bereich. Warmakquise, also der Vertrieb an bereits bekannte Personen oder bestehende Kunden findet auch bei Privatkunden statt. Ein Beispiel wären Mobilfunkanbieter, die Ihre Kunden nach Laufzeitende neue Verträge anbieten.
Push- versus Pull-Vertrieb oder Outbound versus Inbound
Outbound
Outbound generell steht für alle Vertriebsformen, die sich aktiv an den Kunden richten. Häufig wird Outbound aber auch synonym für die klassische Kaltakquise, bzw. Telefonakquise verwendet.
Inbound
Im Unterschied zum Outbound setzt man beim Inbound darauf, dass die Kunden einen finden. Die Idee dahinter ist, im Gegensatz zu den klassischen Push-Methoden als weniger nervig empfunden zu werden (etwa im Vergleich mit Werbung, Spam-Mails oder Kaltakquise-Anrufen). Das kann beispielsweise dadurch geschehen, dass man sehr interessante Inhalte produziert (z.B. Videos, Blogposts oder eBooks) und diese potentiellen Kunden gratis zur Verfügung stellt. Die Interessenten finden diese Inhalte entweder über die Suche im Netz, insbesondere wenn die Inhalte für die Suchmaschinen optimiert werden (SEO), oder die Inhalte werden von den Besucher so geschätzt, dass Sie diese über ihre Social-Media-Kanäle teilen. Auf diesem Wege sammeln Unternehmen Interessenten und, noch viel wertvoller, Adressen. Als Beispiel könnte ein eBook gratis zum Download angeboten werden, wenn man vorher seine Kontaktdaten hinterlässt. Anschließend fließen die Daten aus diesem Vertriebskanal dann in den normalen Vertriebsprozess aus E-Mails, Telefonaten, etc. Es handelt sich beim Inbound also auch um eine Art indirekten Vertrieb, der manchmal auch als "passiver Vertrieb" bezeichnet wird.
Die meisten Unternehmen bieten ihren Kunden eine telefonische Hotline, bei der man anrufen kann, falls man Fragen zum Produkt oder zum Service hat. Diese Form der telefonischen Beratung wird ebenfalls als Inbound definiert und in aller Regel zunächst dem Kundendienst, im weiteren Sinne aber dem Vertrieb zugeordnet.
Formen des Vertriebs
Telesales oder Telefonakquise
Unter Telesales versteht man die klassische Telefonakquise, in der Regel Kaltakquise. Die kann extern, also z.B. von Call Centern durchgeführt werden oder inhouse, also von eigenen Mitarbeitern.
Call Center
Call Center werden von vielen Firmen eingesetzt um einen Erstkontakt zu schaffen, bzw. um Kontakte zu “qualifizieren”. Da Anrufe durch Call Center bei Privatkunden zumindest in Deutschland in der Kaltakquise verboten sind, richten sie sich meist an Firmenkunden. Hier geht es darum, den Kunden überhaupt erstmal auf das Produkt aufmerksam zu machen und einen generellen Bedarf abzufragen. Call Center Agenten sind sehr routiniert in einer ersten Ansprache, haben aber natürlich nicht die Detailkenntnisse über das Produkt. Sollte also ein Interesse an mehr Informationen bestehen, werden die potentiellen Kunden (nun als “qualifizierte Leads” bezeichnet) an einen internen Mitarbeiter des Unternehmens verwiesen.
Damit die Call Center Agenten überhaupt wissen, wen sie anrufen und wovon sie sprechen, gibt es vorher eine Schulungs- oder Setup-Phase durch das Unternehmen für die Agenten. Es lohnt sich daher nicht, einfach nur mal Testweise eine Handvoll Kunden durch ein Call Center anrufen zu lassen, denn diese Setup-Phase zu Beginn ist recht kostspielig und amortisiert sich erst im Laufe vieler Telefonate. Möchte beispielsweise eine Unternehmensberatung Termine durch ein Call Center vereinbaren lassen, wird die Beratung sicherlich einen mittleren vierstelligen Betrag für das Setup und anschließend zwischen 200 bis 500 Euro für einen Vertriebstermin bezahlen. Wenn man bedenkt, dass auch bei guten Vertriebsmitarbeitern nicht aus jedem Termin ein Auftrag wird, kann man sich schnell ausrechnen, dass sich der Einsatz eines solchen Call Centers nur im Vertrieb von hochpreisigen Produkten oder Dienstleistungen lohnt.
Telefonvertrieb inhouse
Speziell wenn das verlangte Fachwissen bereits beim ersten Telefonat recht hoch ist, setzen Unternehmen nicht auf Call Center, sondern lieber auf eigene, inhaltlich umfassend geschulte Telefonisten. Etwa in der IT ist es praktisch unmöglich, einen Call Center Agenten komplexere Soft- oder Hardware-Lösungen anbieten zu lassen. Dann setzt man lieber auf die eigenen Kräfte. Auch in der Warmakquise arbeiten Firmen praktisch ausnahmslos mit eigenen Mitarbeitern. Die greifen im Telefonvertrieb ja auf Bestandsdaten und eine detaillierte Kundenhistorie zurück und die wenigsten Unternehmen möchten Externen Zugriff auf ihr CRM-System geben.
Telefonvertrieb über selbstständige Vertriebsagenten und Partner
Eine Zwischenlösung bieten selbstständige Vertriebsagenten, die sich häufig auf eine bestimmte Branche konzentrieren. Das bedeutet sie haben wesentlich mehr Fachwissen und Branchenkenntnisse als die Agenten eines Call Centers, haben aber trotzdem die Routine im Telefonvertrieb. Die Setup-Phase wird dadurch kürzer und die Chance steigt, dass ein unqualifizierter Kontakt zu einem Lead oder sogar Abschluss konvertiert. Der einzige Nachteil, man bekommt weniger “PS auf die Straße”, sprich man kann nicht mal eben tausende Anrufe in wenigen Wochen durchführen lassen, wie das bei großen Call Centern der Fall ist. Speziell für Kleinunternehmen ist das aber auch nur selten die Anforderung, sondern hier kommt eher die Routine im Telefonvertrieb zum tragen, die externe Vertriebsagenten gut leisten können.
E-Mail-Marketing
E-Mails wie beispielsweise klassische Newsletter sind eigentlich ein Instrument, die eher dem Marketing, als dem Vertrieb zugerechnet werden. Nichtsdestotrotz setzt der Vertrieb genau hier an. Es geht zum einen darum, (wie generell im Vertrieb) überhaupt an die Adressen zu kommen. Sicherlich kann man Adressen kaufen (z.B. über die Handelskammern, bei Hoppenstedt, etc.), jedoch sind die in den meisten Fällen entweder veraltet oder bereits tausendfach kontaktiert worden und relativ “immun” gegen Akquise-Versuche. Daher muss man wertvolle Adressen entweder selbst recherchieren und/oder sammeln (“Inbound”), etwa über die eigene Website und ein Kontaktformular o.ä. Ein wirklicher Vertrieb mittels E-Mails ist bei kalten Kontakten jedoch nicht nur verboten, sondern auch nur sehr mäßig erfolgreich. Die Gefahr sich hier eine Abmahnung einzuhandeln und als Spam disqualifiziert zu werden ist zudem viel zu hoch. Wie Sie erfolgreich Adressen für das E-Mail-Marketing sammeln können, lesen Sie in unserem Blogbeitrag "Neun Methoden der Lead Generation".
Anders sieht es aus in der Warmakquise, also bei Bestandskunden oder Personen, die konkret eingewilligt haben etwa einen Newsletter zu empfangen. Wenn die Inhalte sehr hochwertig und genau auf die Zielgruppe abgestimmt sind, ist E-Mail-Marketing noch immer sehr effizient. Gute Newsletter-Versender bieten für ihre Kampagnen auch detaillierte Auswertungen, so dass man sehr genau sehen kann welche Mails wie oft und von wem geöffnet wurden. Hier können dann beispielsweise Vertriebsagenten ansetzen und nachtelefonieren.
Persönlicher Vertrieb
Auch heute noch lässt sich ein gutes Verkaufsgespräch längst nicht immer nur online oder am Telefon erledigen. Der Besuch eines Mitarbeiters aus der Vertriebsabteilung ist speziell im gehobenen B2B-Geschäft nach wie vor unersetzlich. Dabei handelt es sich im Gegensatz zu früher jedoch nur noch in Ausnahmefällen um einen breit angelegten Haus-zu-Haus-Verkauf, sondern die Adressen werden vorher möglichst sorgfältig ausgewählt, um Streuverluste gering zu halten. Bestenfalls baut ein Vertriebler ein gutes Vertrauensverhältnis zu seinen Kunden aus und betreut diesen langfristig über Jahre hinweg. Bei wichtigen Kunden spricht man dann vom “Key Account Management”. Dies senkt die Kosten der Einarbeitung und erhöht die Chancen auf Wiederkäufe, denn der Vertriebler kennt den langfristigen Bedarf des Kunden und kann ihn bestmöglich beraten. Um die Reibungsverluste dieses Wissens über Kunden gering zu halten, etwa wenn der Vertriebsmitarbeiter das Unternehmen verlässt, setzen Unternehmen verstärkt auf die Dokumentation der Kundenbeziehung in der CRM-Software.
Messen
Da Reisen zu Kunden sehr aufwendig und teuer sind, kombinieren Unternehmen den persönlichen Vertrieb gerne mit Fachmessen. Dort kommen die interessierten Kunden direkt zum Unternehmen und es lassen sich in kurzer Zeit mit relativ wenigen Mitarbeitern viele hochwertige Gespräche führen. Zudem sind in der Regel auch die Vertreter der Fachpresse vor Ort, so dass man als Anbieter unter Umständen auf eine Erwähnung in den Medien hoffen kann.
Je nach Branche und Größe des Messestandes sind die Kosten für einen Auftritt jedoch immens, so dass der Vertrieb auf Messen auch nur für hochpreisige Angebote im B2B-Geschäft sinnvoll ist. Wie oben beschrieben sind die für alle offenen Besuchertage in der Regel ein schöner Nebeneffekt (z.B. “Branding”), da der Stand ohnehin gebaut und bezahlt ist. Kaum ein Anbieter könnte jedoch so viele Produkte auf einer Messe Privatkunden nahebringen, dass sich ein Stand amortisieren würde. Speziell kleine und mittlere Unternehmen (KMU) wird man daher nur selten mit großen Messeständen erleben.
Vertrieb und CRM
Da Vertrieb den gesamten Verkaufsprozess bezeichnet, ist die Tätigkeit als Mitarbeiter im Vertrieb äußerst vielseitig. In KMU herrscht zudem nicht eine so hohe Arbeitsteilung wie etwa in Konzernen, wo es für jede Vertriebsform eigene Abteilungen mit entsprechend hohen Budgets gibt. Dank der günstigeren und verbesserten Technik wie beispielsweise Miet-Software (Software as a Service, SaaS) können auch kleine Unternehmen einen professionellen Vertrieb leisten. So war es früher beispielsweise kaum möglich, einzelne Kundengruppe gezielt anzusprechen, sondern man verteilte die Werbung quasi mit der Gießkanne und Horden von Vertrieblern zogen dann von Haus zu Haus und Firma zu Firma. So ein Vorgehen gehört zur Freude der Kunden und auch der Vertriebler längst der Vergangenheit an.
Kleinen Unternehmen war es früher kaum möglich, das Wissen über Kunden langfristig zu nutzen und im Hause zu halten. Ging der Vertriebsmitarbeiter, ging auch das Wissen über den Kunden. CRM-Tools speziell auf Kleinunternehmen ausgerichtet, schaffen diesen Wissenstransfer leichter. Gerade da der Vertrieb an Bestandskunden (Warmakquise) in seiner Effizienz erkannt wurde, steigen die Bemühungen Kunden nicht zu einem Verkauf zu überrumpeln, sondern mittels eines ausgeklügelten Customer Relationship Managements langfristig zu binden.